Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д.
Виды каналов распределения:1) Прямые – обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителя без участия посредников. Виды прямых каналов: торговля вразнос, торговля по каталогу, торговля через принадлежащие производителю магазины. Особ-ти: небольшой объем сбыта, гибкая ценовая политика, знание продавцом свойств товара. 2) Косвенные – предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю. Особ-ти: относительно высокий объем сбыта, менее гибкая ценовая политика, кол-во сегментов рынка невелико. 3) Смешанные – объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Канал распределения характериз.: Длиной канала – максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя. Шириной канала на уровне – количество независимых участников на данном уровне канала распределения. Уровнем канала – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Виды каналов распределения в зависимости от уровней:- Канал нулевого уровня – прямой канал распределения; -Одноуровневый канал – в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер. - Двухуровневый – товар от производителя поступает сначала оптовику, а то него в магазины и далее потребителям. На потребительских рынках посредниками становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это промышленные дистрибьютор и дилеры. -Трехуровневый – включает трех посредников. Ф-и каналов распределения: 1)Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции (складирование, транспортировка, реализация товара), 2) Исследовательская функция 3) Функция стимулирования сбыта продукции 4) Функция установления контактов с покупателями. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности : Отбор участников канала. . В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения. Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта,
поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Коммуникационные стратегии в канале сбыта Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию. 1) . Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. 2) Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих.Существует два принципиальных типа сбыта:1) Прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции;2)Опосредованный – осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут финансовую ответственность за рез-ты своей деятельности.Прямой сбыт может принимать следующие формы: Отделы по сбыту на предприятии – распространяют товары по почте; Коммивояжеры – служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними; Филиалы – в правовом отношении зависимые от головного предприятия и расположены по всему региону; Торговые представительства – берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры заключают от лица производителя; Франчайзинговые предприятия – работают по долгосрочным договорным отношениям, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории и при соблюдении установленных правил;Опосредованный сбыт включает в себя оптовую и розничную торговлю.Оптовую торговлю по наличию у предприятий складских помещений можно разделить на: Прямую – предприятия имеют или арендуют складские помещения; Транзитную – предприятия не имеют и не арендуют складские помещения. Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.
Формы немагазинной розничной торговли:
1)Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону: Торговля с заказом по каталогу.; Прямой маркетинг - объявление в газетах ; Директ мэйл – рассылка по почте писем; Розничная торговля «по телефону», или телемаркетинг; 2) торговые автоматы; 3) Торговля вразнос 4) розничная торговля через интернет
