пользователей: 21209
предметов: 10450
вопросов: 177346
Конспект-online
зарегистрируйся или войди через vk.com чтобы оставить конспект.
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

3)Покупательское поведение на функциональном уровне

Основу правильного сегментирования товара составляет подробное изучение потребительского поведения. Для этого были разработаны различные модели представления его поведения. Отправной  точкой  является  простая  модель  покупательского  поведения

-Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;- «Черный ящик» сознания покупателя; - Ответные реакции покупателя. Побудительные  факторы  маркетинга  включают  в  себя  четыре  элемента:  товар, цена, методы  распространения,  методы стимулирования.

“Черный ящик” сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения сделать покупку.

Задача  маркетолога  –  понять,  что  происходит  в  «черном  ящике»  сознания  потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них.   Сам  «черный  ящик»  состоит  из  двух  частей. 

-характеристики  покупателя,  оказывающие  основное  влияние  на  то,  как  человек  воспринимает  раздражители и реагирует на них.

-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя,  все  эти  раздражители  вызывают  ряд  поддающихся  наблюдению  покупательских реакций: 

выбор  товара,  выбор  марки,  выбор  времени  покупки,  выбор объема покупки. 

Эверетт Роджерс обнаружил, что имеется 5 отдельных групп покупателей, каждая из которых осваивает новые товары с разной скоростью:

- новаторы, обычно это 2,5% коллектива. Они всегда открыты новому, поглощены новшествами, характеризуются некоторым авантюрным духом, интенсивно общаются с локальными группами;

- пионеры освоения (ранние реализаторы) (13,5%). Они следуют за новаторами, однако более интегрированы в свое местное объединение, оказывая влияние, часто оказываются лидерами мнений. Ценятся как разумные реализаторы;

- раннее большинство (34%). В роли лидеров выступают редко, осваивают новшества после "ранних реализаторов", но значительно раньше так называемых "средних". Для принятия решения им требуется значительно больше времени, чем лидирующим группам;

- позднее большинство, или "средние реализаторы" (34%). Относясь к новшествам с изрядной долей скепсиса, приступают к их освоению иногда под давлением социальной среды, иногда в результате оценки собственных потребностей, но при одном условии: когда коллектив явно и однозначно высказывается в пользу нововведений;

- медлительные (колеблющиеся), обычно это 16%. Основной их характеристикой является ориентация на традиционные ценности. Решение о приятии новшества принимают с большим трудом, последними, являясь, по сути, тормозом в распространении инноваций

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Этапы позиционирования: выбор критериев позиционирования;определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование. Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям: атрибутивное – компания выбирает какую-нибудь определенную характер. ;позиционирование достоинств – товар обещает достоинства ;позиционирование использования или применения – товар позиционируется как лучший в определенной области использования; пользовательское позиционирование – товар позиционируется для целевой группы пользователей ;конкурентное позиционирование – делается заявление о преимуществах или отличиях одного товара от товаров конкурентов; позиционирование категории – компания говорит о себе как о лидере в данной категории; позиционирование качество/цена – товар позиционируется как сочетание качества и цены .Репозиционирование представляет собой процесс пересмотра существующей системы позиционирования товара и изменения восприятия этой марки целевым сегментом рынка. Необходимость репозиционирования связана с типичными ошибками, которые были совершены компанией во время первого позиционирования, а именно: недопозиционирование – неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения;сверхпозиционирование – выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара; невнятное позиционирование – выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу; бесполезное позиционирование – выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют; сомнительное позиционирование – заявление в достоинствах, в которые люди не поверят.


07.05.2015; 00:46
хиты: 97
рейтинг:0
Общественные науки
экономика
микроэкономика
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2016. All Rights Reserved. помощь