Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:
1)Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях. 2)Перепродавцы— это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта. 3)Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры федерального, регионального или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др.
Организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация: 1.Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. 2.Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. 3. Цель покупки – это достижение организацией поставленных целей. 4. Критериями организационных закупок служат объективные и реальные характеристики продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории. 5. Организационные покупки осуществляются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.
6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. 7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, которая называется покупающим центром или центром принятия решения. 8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четких и специфицированных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации, т.е. может возникать необходимость подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя. В силу более точных требований к покупке организационные покупатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители.
9. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиководновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. 10. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.
11. Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.
В зависимости от длительности и степени сложности процесса закупок закупочные ситуации делятся на три группы:
- Прямая закупка.В данной ситуации покупатель просто заказывает существующий товар/услугу, используя готовый список доступных поставщиков.
Процесс принятия решений при организационной покупке идентичен процессу индивидуальных (конечных) потребителей и включает в себя: осознание проблемы, поиск информации, выбор вариантов, покупку и оценку после покупки:
1.Осознание проблемы.
Внутреннее осознание проблемы может вести к активным действиям, а может и не приводить к ним. Например, обнаружение недостатка производственных мощностей приводит к решению о покупке нового оборудования (внутреннее активное состояние проблемы). Но, допустим, наличие устаревших средств связи (компьютерных программ) может осознаваться, однако под грузом более серьезных проблем, не вести к активным действиям (внутреннее пассивное состояние проблемы).
Ясно, что подобное пассивное состояние важно для маркетинга и сбыта продавца. Данное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицирует это состояние, затем обозначает проблему (например, после тщательного анализа финансовых и временных потерь при эксплуатации устаревшей техники), после чего проблема воспринимается как неотложная и требующая разрешения (переход в активное состояние)
После осознания потребности в товаре происходит формирование закупочного центра (центра принятия решения)..
Далее закупочный центр разрабатывает спецификацию товара по удовлетворению выявленной потребности, т.е. вырабатывает конкретные требования по характеристикам товара, его количеству, сроках приобретения и других условиях контракта.
- Поиск информации. Информационный поиск может быть как формальным (обзор предложений от поставщиков), так и неформальным (сопоставление имиджа поставщика – известности, статуса; обзор публикаций, беседы со знающими людьми).
3. Выбор альтернатив (оценка вариантов) может состоять из трех этапов:На первом этапе составляется список поставщиков и из него по рассмотренным правилам (некомпенсационным или компенсационным) отбираются возможные поставщики. Далее идет запрос предложений от отобранных поставщиков и выбор наиболее привлекательного предложения.
Процесс оценки и выбора осложняется тем, что различные члены закупочного центра имеют различные оценочные критерии (для одних важно качество, для других – цена, для третьих – сроки поставки).
- На данной стадии осуществляется окончательный выбор поставщика, окончательная доработка контракта (особенно в части оплаты – как и когда будет произведен расчет) и осуществление покупки.
5. оценка после покупки. Послепокупочная оценка для организационных покупателей носит более формальный характер, чем для индивидуальных потребителей. Хотя в случае технически сложных покупок оговаривается послепокупочное обслуживание (в течение определенного срока) или монтаж оборудования для решения выявленной проблемы.
