Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Типы покупок.
1. Специфические запланированные покупки —покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. 2. Покупки, запланированные в целом,— планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая по ряду критериев. 3. Покупки заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца. 4. Незапланированные покупки - которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (при распродажах или «голодный» покупатель). 5. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом покупки и заменители.
Значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутримагазинных факторов.
Выбор источника покупки.Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); распространители; системы продажи по каталогам, телемаркетинг. Все эти типы источников конкурируют между собой, комбинируя методы продаж.Совершая покупку, потребитель следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки: 1) сначала выбирается марка (предмет), затем магазин; 2) сначала выбирается магазин, а затем марка; 3) марка и магазин выбираются одновременно.
Характеристики покупателей Характеристики самих потребителей — это 1) мотивация шоппинга (посещения магазинов); 2) покупочная ориентация; 3) восприятие риска.
1). Мотивы шоппинга можно условно разделить наличные и социальные. Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.
К личным мотивам относятся:Исполнение роли. Разнообразие. Самовознаграждение. Ознакомление с новыми тенденциями. Физическая активность. Сенсорная стимуляция.
К социальным мотивам шоппинга относятся:Социальные контакты вне дома. Коммуникации с людьми сходных интересов. Привлекательность референтных групп.
Статус и авторитет. Удовольствие от торга.
2). Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам — шоппера (shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:
- Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинговые интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.
- Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль.Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.
- Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливы к ожиданию помощи магазинного консультанта.
-Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома, но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.
-Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному .поиску покупок,удовлетворяющих ценовым требованиям.
3). Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности.
Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста).
Реакция на покупку
Послепокупочный диссонанс
Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом:
- Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления такого диссонанса для покупателя.
- Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
- Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса.
- Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца /производителя заключается в вероятном отказе покупателя от потребления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильности выбора, может вернуть купленный товар, что означает дополнительные расходы для продавца/производителя.диссонанс опасен отказом от вторичной покупки, потерей приверженности потребителя. Негативные последствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем негативной информации в беседах с другими людьми — передатчиками информации и/или потенциальными покупателями продукта.
Потребление. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Потребление может иметь обыденный, повседневныйи ритуальный, обрядовый характер. Ритуальность означает дополнительные возможности для маркетолога в ценовых решениях, в мотивации покупки и формировании системы распространения. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами.
Оценка покупкиформируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки.оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если наблюдается явное отклонение от нормы функционирования — например, неспособность продукта выполнять свои функции.
Варианты оценки после потребления
Варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения – удовлетворенность и неудовлетворенность.Удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетолог должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий.
В результате возникновения неудовлетворённости покупателем могут предприниматься или не предприниматься действия. Но даже в случае, когда действия не предпринимаются, неудовлетворённый потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/товаропроизводителю. В любом случае неудовлетворенность наносит ущерб компании – прямой (выраженный в потерянных продажах), либо косвенный (формирование менее благоприятного отношения). Избежать неудовлетворённости можно двумя основными путями: 1. формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей; 2. поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
