весь процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:
1.Осознание проблемы.покупатель осознает проблему или нужду, которую ему нужно удовлетворить. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями. Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. Существует пороговое значение несоответствия желаемого и реального состояния. Реальное и желаемое состояние потребителя ведет к Степени несоответствия реального и желаемого состояния. Эта степень ведет к «Степень несоответствия на уровне или выше порогового значения», которая приводит к «Осознание потребности в товаре». И к «Степень несоответствия ниже порогового значения»͢ «Потребность в товаре не осознается».варианты проблем, которые различаются по степени сложности.1.Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий. При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (сокращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение о приобретении).2.Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности в течение некоторого периода времени. В процессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска информации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.3.Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения.
2.Поиск информации может быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления информации из внешней среды - внешний поиск.
При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. К внешнему поиску потребитель обращается в случае недостатка внутренней информации.Источниками внешней информации могут быть:
- Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);
- Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, брошюрах и т.п.)
- Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями и продавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со стороны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)
- Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование товара).
Кроме того, на данной стадии необходимо изучать такие параметры как направленность и интенсивность информационного поиска. Направленность означает, каким характеристикам продукта уделяется большее внимание при поиске информации: цене, качеству или и тому, и другому одновременно. Интенсивность поиска означает продолжительностьпоиска во времени, т.е. сколько времени требуется потребителю для накопления необходимой информации.
3. оценка вариантов.происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.Оценочные критерии – это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. (цена, марочное название, страна-изготовитель продукта)Цена - один из важнейших критериев выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает, либо расширяет свободу выбора. Марочное название продукта служит во многих случаях индикатором качества и престижа. Страна (место) происхождения - характеризующий качество продукта (например, автомобиль БМВ, собранный в Баварии, оценивается как более качественный, чем собранный в Калининграде).механизм оценки альтернативных вариантов потребителем: Во-первых, оцениваются свойства товара. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Во-вторых, потребитель оценивает значимость этих свойств. Разные потребители придают различные весовые показатели значимости свойствам в зависимости от их актуальности для самого потребителя. При этом следует различать важность того или иного свойства и его характерность (заметность). Характерные свойства - это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда речь идет о конкретном продукте. Но товар может обладать и более важными свойствами, о которых потребитель просто не знает. В-третьих, потребитель оценивает функцию полезности каждого свойства. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Таким образом, в результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Первый фактор - отношение других людей. Степень влияния зависит от двух элементов: 1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку.
