Предмет маркетинга в образовании – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка. Субъекты маркетинга образовательных услуг: - образовательные учреждения (университеты, академии, институты, колледжи);- потребители (отдельные личности, организации и предприятия); - посредники (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды); - государство.
Функции организаций – потребителей ОУП:
- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе; - установление требований к качеству ОУП, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования; - возмещение затрат на подготовку специалистов.
Функции образовательных учреждений:
- обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков; - производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание студентов;
- оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУП. Функции посреднических структур: - накопление, обработка, анализ и продажа инф-и о рынке ОУП, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга; - рекламная деятельность на рынке ОУП, юридическая поддержка; - формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок; - участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУП. Функции государства: - создание и поддержка имиджа образования как среди населения, так и работодателей; - финансирование государственных образовательных учреждений; - предоставление вузам налоговых льгот; - установление перечней профессий и специальностей; - стандартизация образования; - правовая защита субъектов маркетинга ОУП; - подготовка кадров для системы образования по маркетингу.
Маркетинг ОУП – это маркетинг услуг. Услуги неосязаемы, поэтому в образовании для возможности представить их наглядно служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы. Существенной разновидностью ОУП являются сопутствующие услуги – информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения.
В содержание маркетинга ОУП входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик рилейшинз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала.
Функции маркетинга ОУП: - исследование рынка;
- планирование и воплощение замысла ОУП; - продвижение ОУП на рынок; - удовлетворение потребностей выбранных целевых групп.
Окружающая маркетинговая среда – совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.
Политическая среда (часть вузов финансируется из бюджета, часть полностью работает на коммерческой основе, часть имеет смешенное финансирование). Экономическая среда (по абсолютным показателям подготовки специалистов РФ занимает второе место в мире после США, по выпуску специалистов на 10 тыс. населения РФ занимает четвертое место в мире после США, Канады и Японии). Демографическая среда (увеличение оттока кадров за рубеж, «утечка мозгов»). Национальная среда (из общего населения РФ лишь 82% русские, а остальные 18% - это нерусское население, желающие получить образование с национальным уклоном). Социально-культурная и морально-этическая среда (с ростом культуры растет потребность в образовании, сегодня в образовании главная проблема – найти способ обучения бизнесу и внедрить его в нашу повседневную жизнь, привить людям чувство собственности как основу их благосостояния и будущего их детей).
Сегмент рынка – совокупность потребителей с примерно одинаковыми потребностями, примерно одинаково реагирующих на факторы формирования спроса и на усилия маркетинга.
Этапы сегментирования рынка ОУП: определение принципов сегментации; - составление разбивки рынка в соответствии с этими принципами; - оценка степени привлекательности полученных сегментов (по определенным критериям); - выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своим предложением; - решение о позиционировании ОУП в каждом из выбранных сегментов; - разработка стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.
Три типа потребителей для ОУП: 1. потребители – личности (сегментируется по социально-экономическим, демографическим и культурным критериям) 2. потребители – предприятия и организации (по отраслевому признаку, по географическому признаку) 3. органы государственного и регионального управления
В условиях рынка ОУП продавец и покупатель имеют разны. Каждый из них рассчитывать для себя предел цены, которая кажется ему справедливой. Конечно, покупатель обычно конкретных расчетов не делает, но логику его действий можно представить как расчет верхнего предела цены (Пв).
Пв= У (Тс – Тq) – ПоТq, где У – выигрыш от полученных знаний; Тс – период старения знаний;Тq – длительность обучения;По – потери из-за отвлечения на учебу.
Продавец (учебное заведение) рассматривает для себя нижний предел цены (Пн), ниже которого заниматься образовательной деятельностью не имеет смысла:
Пн = (1 + К) (am + вn + F) Тq, где К – максимально допустимый уровень рентабельности; а – средняя ставка заработной платы преподавателей; m – численность преподавателей; в – средняя ставка зарплаты вспомогательного персонала; n – численность вспомогательного персонала; F – условно-постоянные затраты; Тq – длительность обучения.
Соглашение о цене, приемлемой для обеих сторон, возможна в пределах Пн и Пв.
