Специфические особенности маркетинга в сфере услуг Особенности: - в высокой динамичности рыночных процессов;- в территориальной сегментации;
- в высокой скорости оборота капитала; - в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры;
- в специфике организации производства услуг; - в специфике процесса оказания услуг; - в высокой степени дифференциации услуг; - в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг.
Концепция маркетинга услуг
Среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: усложнение производства и расширение потребностей; развитие кооперации и международного разделения труда; углубление специализации и усиление тенденций к интеграции; повышение уровня благосостояния все большей части населения; обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями; ускорение темпов научно-технического прогресса.
Цели, принципы и задачи маркетинга услуг
Основными целями маркетинга услуг являются:
1) постоянное расширение ассортимента услуг;
2) непрерывное повышение качества обслуживания;
3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг.
Со стороны спроса:
установление дифференцированных цен;
осознанное культивирование спроса на услуги в периоды его спада; предложение дополнительных услуг в период ымаксимального спроса; введение системы предварительных заказов на услуги.
Со стороны предложения:
привлечение временных работников в периоды максимального спроса на услуги;
установление особого порядка работы предприятия сферы услуг в период пиковой загрузки;
разработка программ предоставления услуг совместными силами нескольких предприятий сферы обслуживания;
увеличение производственных мощностей за счет дополнительных инвестиций в сферу услуг.
Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:
1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем; 2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг; 3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов.
Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией.
3 группы задач маркетинга услуг:
1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, наиболее существенным для потребителей свойствам услуг; 2) рост конкурентоспособности предприятия - производителя услуг - на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;
3) безопасность обслуживания клиентов.
функции маркетинга товаров и маркетинга услуг, они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит.
Разработка новой услуги
Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга услуг - это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле - нового продукта.
Процесс разработки новой услуги включает:
1. Генерирование идей.2. Отбор идей.
3. Разработка и проверка концепции новой услуги.
4. Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, планируемую позицию услуги, объем сбыта, долю рынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену услуги, систему его распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемые долгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплекса маркетинга – маркетинг-микс.
5. Бизнес-анализ, обзор прогнозов объемов продажи, издержек и прибылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям компании.
6. Разработка услуги, образец услуги в соответствии с его концепцией. 7. Пробный маркетинг.
8. Коммерциализация, т.е. стадия, на которой услуга внедряется в рынок.
Каналы распределения функции канала распределения:
1) информация - сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;
2) продвижение - создание и распространение в рекламных целях убедительной инф-и относительно предложения услуг;
3) контакт - приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;
4) адаптация - формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;
5) переговоры - согласование предложения и спроса на услуги; 6) физическое распределение - фактическое предоставление услуг потребителям;
7) финансирование - использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения; 8) взятие риска - принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.
Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:
- высокая степень неопределенности услуг;
- совместимость процессов производства и потребления услуг; - сложность выбора поставщиков услуг;
- сложность оценки качества услуг;
- инерционность в потреблении услуг;
- сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
- сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;
- сложность контроля качества услуг;
- связанность услуг с другими товарами и услугами.
основными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могут быть:
1)конкурирующие отношения; 2)субстантивированные отношения;3)комплементарные отношения; 4)качественные отношения.
При отборе участников канала сбыта услуг руководство компании - продуцента услуг - должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию.
Продвижение услуги на рынок
Система продвижения услуг на рынок - это программа общих маркетинговых коммуникаций компании - продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
- реклама - любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
- стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
- связь с общественностью - построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
- персональные продажи - устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
