Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить
структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или
однократному, или многократным обследованиям.
В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (сгоss-seсtionalstudy — «поперечное» изучение).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей использ-ся при провед-и многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что исп-ся панельный метод опроса.
Методам опроса присущи следующие достоинства. 1) Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов. 2) Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; 3) Возм-ть проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. 4) Возможность табулирования и проведения статистического анализа 5) Возм-ть анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.
Недостатки: - сбор информации вне «естественной» ситуации (Парадокс Лапьера – люди не всегда делают то, что говорят), - любая информация, получаемая в ходе опроса, не лишена субъективизма, связыванного с давлением социальной одобряемости (например, где-то 70% скажут, что пойдут на выборы в МосГорДуму в то время как реальная явка составит около 30%, потому что хождение на выборы считается социально одобряемым действием). - провоцирует на высказывание ответа, даже ели респондент не компетентен в том или ином аспекте
Три способа сбора информации
|
№
|
Способ сбора информации
|
Достоинства
|
Недостатки
|
|
1
|
Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует
|
·Наличие обратной связи с респондентом
·Возможность доверительной обстановки
·Помощь при заполнении анкет, дополнительные пояснения
|
Высокие затраты
|
|
2
|
Путем задания вопросов с помощью компьютера
|
·Высокая скорость реализации
·Отсутствие ошибок интервьюера
·Использование графических изображений
·Быстрая обработка данных
·Нет влияния интервьюера
|
Высокие затраты
|
|
3
|
Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами
|
·Низкая стоимость
·Самостоятельная организация места для ответов респондентом
·Нет влияния интервьюера
|
·Вероятность ошибок заполнения и неправильного понимания вопросов
·Нарушение сроков опроса
|
Пример вопросника. Опрос закл-ся в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов отн-но уровня их знаний, отн-й к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Этапы: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль кач-ва данных; обработка и анализ получ. инф-и; составление итогового отчета. Опросы могут разл-ся: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юр. лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
