10)Другие качественные методы

Глубинное интервью заключается в последовательном задании респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден­ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?». Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами. Метод анализа протокола используется при анализе решений, при­нятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. При использовании проекционных методов респонденты помеща­ются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что рес­понденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно по­требления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассо­циативное испытание слов или словесные ассоциации. В процессе ассо­циативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «Очем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполне­нии данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Далее анализируются окончания предложений.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам ис­следования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определе­ния чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопут­ствующих.

При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются пози­тивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценно­стей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил до­рогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать третье лицо эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспом­нить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вы­звать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение ин­тервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимо­сти их реализации. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.