Эксперимент – это исслед-е, направленное на раскрытие причинно-следственных связей определенных явлений. Эксперимент как метод исследования содержит очень важную особенность — постановить гипотезу о наличии причинно-следственных связей между исследуемыми элементами. Исследование проводится для достижения большей опред-ти в отношении объемов продаж товара, своевременного выявления недостатков товара; получения более точных представлений о целесообразности сегментации рынка; выявление ошибок в комплексе маркетинга. Значительные врем. затраты относятся к слабым сторонам метода. Также к слабым сторонам относятся высокая стоимость метода, сложность орг-и процесса и не исключены варианты утечки информации конкурентам.
Типы экспериментов: Лаб. (Искусств. условия для исключения побочных факторов. Более дешевые, требуют меньше времени. Исп-ся ПК) и полевые (В реальных условиях. Более достоверны, однако сложно оценивать влияние побочных факторов. Требуют больше времени, большие затраты). Выделяют два типа экспериментов:
лабороторные и
полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные Искусств. условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лаб. эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Тестирование рынка Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг».Проведение таких экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.
Стандартное - фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.
Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.
Электронное - участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов.
Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, приближенных к реальным. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. .
Проектирование экспериментов. Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, наз-ся независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, наз-ся зависимыми переменными.
зависимые и независимые переменные, входящие в эксперимент. Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, наз-ся независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, наз-ся зависимыми переменными.
Одновариантные и многовариантные планы эксперимента. Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора. Многофакторные эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов.
Внутренняя и внешняя достоверность. Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависимой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность: — наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента; — биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;— однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;- идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента. При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:— обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц? — характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом? — соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?