пользователей: 21228
предметов: 10455
вопросов: 177496
Конспект-online
зарегистрируйся или войди через vk.com чтобы оставить конспект.
РЕГИСТРАЦИЯ ЭКСКУРСИЯ

Определение пробл. и целей исследования

Процедура МИ – комплекс мер, состоящий из этапов, каждый из которых имеет свою задачу, необходимую для проведения МИ.

Этапы МИ (по Голубкову):

1. Определение пробл. и цели МИ1.1. Определение потребности в МИ1.2. Определение пробл.1.3. Формулирование целей

МИ2. Рaз-кa плана МИ2.1. Выбор мет. проведения МИ2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения2.3. Определение методов сбора необходимых данных2.4. Рaз-кa форм для сбора данных2.5. Рaз-кa выборочного плана

3. Реализация плана МИ3.1. Сбор данных3.2. Анализ данных 4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

Определение потребности в МИ Для определения потребности в проведении мaр-ых иссле­дований все орг-и должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Мониторинговая система направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орг-и не соответствует условиям рынка.Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении мaр-ых исследований. Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

  1. Инфa. уже имеется в распоряжении.
  2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследова­ния.
  3. Отсутствуют необходимые ресурсы.
  4. Затраты превышают ценность результатов мaр-ых иссле­дований

Определение пробл.:Четкое изложение пробл. является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Определение пробл. включает:

  1. выявление симптомов;
  2. четкое изложение возм. причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;
  3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении мaр-ых исследований сталкиваются с дву­мя типами проблем: пробл. управления маркетингом и пробл. мaр-ых исследований.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.1.Анализ результатов произв.-хоз. и сбытовой деятельности орг-и. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой орг-и и соот­ветствии этого состояния целям деятельности орг-и в целом и маркетинга в частности. 2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике вы­явления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно на­дежную, а иногда и единственно возможную инф-ю о проблемах орг-и.3.Наблюдение за выполнением мaр-ых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют пробл. совершенствования управления маркетин­гом в орг-и.Совместное применение этих подходов дает воз-сть получить наиб. полную инф-ю о проблемах управления маркетингом.

Метод-логико-смыслового моделирования проблем: Смысл мет. – сформировать каталог пробл. и структурировать его. Исп-ся экспертный метод. Сначала опред-ся форма опроса, выбираются эксперты и форм-ся методика опроса. Потом проводится сам опрос. Все указанные пробл. выписываются и получается список. Далее проводится экспертиза этого списка, где в один столбик вписывается формулировка пробл., а во второй – номера анкет, где встречалась такая же или подобная по смыслу проблема. Дальше начинается сам метод. Он позволяет все представить в виде граф.  Чтобы построить граф нужно оценить взаимосвязи «причина-следствие». Для этого поочередно сравниваем все пробл. и ставим оценки. Если пробл. в столбике (выделено) причина – ставим 1, если следствие – 0, не связана – тоже 0. Считаем сумму.И строим граф. Чем больше сумма, тем выше кружочек графа.при используемом способе фиксации отно­шения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут находиться кар­динальные, базовые пробл.,а на нижнем — пробл.-следствия. Пробл. нулевого уровня (кардинальные пробл.) не имеют причин, а пробл. последнего уровня — следствий. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован­ное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использ-я резуль­татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя­занных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть при­чиной пробл., решаемой позже .Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиб. важных направлений-мaр-ых-исслд.

Форм-е проблем мaр-ых. Что касается формулирования проблем мaр-ых исследова­ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) вы­бор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследо­ваниям;2)определение взаимосвязей; 3) выбор модели. Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом сле­дующего:— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;'— излагаются симптомы проблем;— излагаются возможные причины этихсимптомов;—формулируются предполагаемые направления использ-я мар­кетинговой информации. Цели мaр-ых исследований вытекают из выявленных про­блем, достижение этих целей позволяет получить инф-ю, необхо­димую для решения этих проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать воз-сть их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей мaр-ых исследований задается вопр: «Какая инфa. необходима для решения данной пробл.?» Ответ на этот вопр определяет содр. целей исследования. Исходя из этого цели мaр-ых исследований могут носить следующий характер:1.Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной ин­формации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом опи­сании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, опре­деляющих содр. выявленных причинно-следственных связей.


28.06.2015; 13:27
хиты: 62
рейтинг:0
Общественные науки
экономика
микроэкономика
для добавления комментариев необходимо авторизироваться.
  Copyright © 2013-2016. All Rights Reserved. помощь