Ни одно управленческое решение не может быть принято без четкого научного обоснования, без глубокого знания сложившейся ситуации. Поэтому в деятельности библиотек значительное место занимают маркетинговые исследования. Они способствуют решению как концептуальных проблем, так и локальных, позволяют получить информацию о культурных запросах населения, предпочтениях реальных и потенциальных потребителей библиотечно-библиографической продукции. И сегодня мы видим, что большинство крупных библиотек Беларуси широко используют исследования как необходимый инструмент функционирования библиотеки в условиях перемен и возрастающих потребностей общества.
Активную деятельность в данном направлении осуществляет НББ. Сотрудниками библиотеки был проведен ряд социологических и маркетинговых исследований, направленных на изучение роли и места библиотеки в мировом информационном пространстве: “Рынок информации и Национальная библиотека Беларуси” (2005), “Национальная библиотека Беларуси на рынке информационных продуктов и услуг: базы данных НББ собственной генерации и их состояние” (2006), “Электронные информационные ресурсы Национальной библиотеки Беларуси и их использование читателями. Базы данных и веб-ресурсы” (2007).
Кроме того, в НББ провели маркетинговое исследование «Изучение спроса потенциальных пользователей базы данных “Беларусь: ад мінулага да сучаснага”», целями которого было изучение путей создания и развития электронной информационной продукции, наиболее соответствующей спросу потенциальных пользователей, а также получение данных о выпускаемой продукции (качество, цена, сервис и т.п.).
Безусловно, маркетинговые исследования проводятся как ведущими республиканскими, так и региональными библиотеками. Среди них “Информационное обеспечение ученых и специалистов Республики Беларусь в области природоохранной деятельности и экологии: анализ и пути совершенствования” (ЦНБ НАН Беларуси), “Рынок сбыта библиотечно-информационных услуг РНТБ” (РНТБ), “Деятельность библиотек по оказанию платных услуг населению” (Сморгонская центральная районная библиотека) и др.
Под маркетинговыми исследованиями понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.
Часто проблемы возникают в процессе реализации библиотечно-библиографической, информационной продукции. Поэтому основной задачей маркетинговых исследований в библиотеке является изучение:
– рынка (получение данных о рыночных условиях для определения деятельности библиотеки);
– пользователей (весь комплекс стимулирующих факторов, которыми руководствуется пользователь при выборе продуктов/услуг);
– конкурентов (данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, возможность сотрудничества, кооперации);
– предложения (получение сведений о возможных посредниках);
– библиотечно-библиографической, информационной продукции (анализ конкурентоспособности продукции, ее качества);
– цены (изучение уровня цен, поиска оптимального уровня цен);
– эффективности политики продвижения библиотечно-библиографической, информационной продукции (эффективные пути, способы и средства быстрого доведения продукции до пользователя).
Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо четко определить нужды и потребности реальных и потенциальных пользователей, установить степень их наиболее полного удовлетворения и сформулировать соответствующие предложения по обеспечению эффективной деятельности библиотеки. Эти предложения действительно смогут дать соответствующий эффект от их реализации, если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования.
К процессу маркетингового исследования предъявляются следующие требования: системный подход и соответствие принципам объективности, точности.
Для организации процесса маркетингового исследования необходима исследовательская структура: специалисты, обладающие опытом работы и знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации); интервьюеры; методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации; материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.
Обычно выделяют шесть основных этапов маркетингового исследования: определение проблемы; разработка плана исследования; сбор данных; анализ собранных данных и их интерпретация; обобщение результатов и подготовка отчета; принятие маркетингового решения.
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг проблем, подлежащих изучению.
План исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты.
На следующем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествуют определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.
Анализируются и интерпретируются собранные данные на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяются его наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.
На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение полученных в ходе исследования как положительных, так и отрицательных моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и их обоснование.
На последнем этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством библиотеки разрабатываются и принимаются маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную деятельность библиотеки.
Таким образом, маркетинговое исследование – это исследовательская деятельность библиотеки, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности библиотеки.
В маркетинге разработано большое количество методов сбора информации, которые делятся на качественные и количественные. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо те и другие одновременно. На сбор вторичных данных направлены методы качественного исследования, а на сбор первичных данных – количественного.
Вторичные данные – вся информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении). Они служат отправной точкой исследования. Среди недостатков: информация может быть устаревшей; может не иметь прямого отношения к решаемой проблеме; может быть недействительной или ненадежной и т.д. К достоинству можно отнести доступность. В целом, по мнению некоторых специалистов, вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений.
В качестве вторичных источников используются издания государственных и региональных (территориальных) учреждений; базы данных социокультурных учреждений; публикации в профессиональной и местной печати; деловые справочники (адресно-фирменные и товарно-фирменные и др.); каталоги специализированных выставок-ярмарок; статистические ежегодники и ежемесячники; годовые отчеты о деятельности центральных библиотек; веб-сайты библиотек и других учреждений; аналитические справки министерств, ведомств, библиотек; данные книжного рынка (например, номенклатура, ассортимент) и др.
Кроме того, вторичную информацию можно получить путем изучения мнений экспертов; организации бесед в фокус-группах; использования проекционного метода; использования метода семантического дифференциала.
Изучение мнений экспертов как метод маркетингового исследования используется для получения информации от лиц, обладающих опытом решения вашей проблемы (например, представителей местной администрации, руководителей библиотек, научных сотрудников и т.п.). От широко распространенного в социологии метода экспертных оценок данный метод отличается процедурной неформальностью (не планируется численность экспертной группы, не определяется репрезентативность результатов и т.п.).
Организация бесед в фокус-группах рассматривается как один из наиболее эффективных методов качественного исследования. В фокус-группу приглашаются представители (8-10 человек) целевого рынка для группового обсуждения продуктов/услуг. Работа группы носит спонтанный, неструктурированный характер, способствует открытой полемике, в фокусе которой оказывается определенная, направляемая модератором проблема. Цикл встреч варьируется до 10, в зависимости от изучаемой проблематики. Такая методика может использоваться в рамках определенного библиотечного мероприятия (читательская конференция, литературный салон и др.). Полученная информация позволяет изучить отношение пользователей к видам и качеству библиотечно-библиографических услуг и может подсказать библиотекарям идеи инновации в библиотеке.
Основная задача использования проекционного метода – изучение скрытых мотивов, которыми руководствуются пользователи. Участникам обсуждения предлагается смоделировать определенную ситуацию и ответить на определенные вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить: “Вы не используете электронный каталог при поиске информации, потому что…” и т.д.
Метод семантического дифференциала. Применяется для определения значимости для респондента того или иного объекта исследования (в нашем случае – библиотеки). Образ библиотеки – это совокупность связанных с ней ощущений, впечатлений и представлений, которые возникают у потенциальных и/или реальных пользователей, сотрудников. Сравнение результатов опроса сотрудников и пользователей способствует созданию более полного представления о библиотеке, позволяет увидеть, где происходит расхождение. Итоги опроса обсуждаются на совместном заседании руководства и сотрудников библиотеки. При этом важно рассмотреть спорные вопросы, неоднозначные суждения и обсудить предлагаемые действия по устранению проблем.
Для определения имиджа библиотеки достаточно случайной выборки в 20 человек. Выразительность семантического дифференциала повышается, если результаты подводить по различным отделам или группам пользователей, а для этого нужно увеличить объем выборки и скорректировать результаты в соответствии с социодемографическими характеристиками.
Таким образом, качественное исследование отвечает на вопросы “как именно?” и “почему?”. Результаты при качественных методах не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок и высказываний. В большей степени качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламной кампании, изучения имиджа библиотеки, предлагаемых ею услуг.
Сбор первичных данных осуществляется по методике количественных маркетинговых исследований. Первичные данные – информация, полученная для решения конкретной исследуемой проблемы.
Существует три канала получения первичной информации: опросные мероприятия (анкетирование, интервью), регистрация и эксперименты.
Наибольшее распространение при проведении маркетингового исследования получил опрос, формой которого чаще всего служит анкета.
Опросный лист (анкета) представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответ. Также опрос может происходить в форме интервью.
Интервью – это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента.
По способу контакта с респондентом основными видами интервью и анкетирования являются “личное” и “телефонное”.
Телефонное интервью используется в том случае, когда необходимо реализовать сбор информации по выборке, репрезентативной по основным социально-демографическим параметрам для всего населения или достаточно распространенных групп.
Личное интервью может быть использовано при проведении опросов по направленным выборкам (получение информации о конкретной группе населения, например о пользователях-инвалидах по зрению) или при предоставлении респонденту значительного объема наглядной информации.
Опрос по почте, как правило, не требует большого количества интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки – составлению (адресного) списка рассылки. Основная проблема при использовании данного метода – “неполный возврат” опросных листов, участие в опросе той или иной группы. Например, в зависимости от темы опроса более активное участие в нем могут принять либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Оценить смещение, ориентируясь на тему опроса, сложно.
Регистрация ассортимента – активно используемый метод сбора информации об объемах и структуре конкретного предложения. Реализуемая по определенной схеме, “перепись полки” магазинов определенной выборки позволяет получать полезную информацию. В библиотековедческих исследованиях известен метод исследования обращаемости библиотечных фондов – регистрации книжных формуляров, т.е. сколько раз за определенный период запрашивался тот или иной раздел фонда или конкретные издания. К регистрации ассортимента можно отнести также и регистрацию читательских требований на пунктах их приема.
Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. Среди достоинств метода выделяют возможность изучения причинно-следственных связей между событиями (например, прогноз объема сбыта); высокую объективность; возможность проверки маркетинговых решений. Недостатками метода признаются неопределенность пригодности результатов для других условий; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств и др.
Разновидностью количественного исследования являются маркетинговые исследования пользователей Интернет. Можно выделить следующие методы проведения таких исследований:
– анкетирование посетителей веб-сайта библиотеки (интерактивная анкета);
– опрос с улучшением показателей возврата (может применяться на веб-сайте библиотеки, на котором заполнение анкет является обязательным, например при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).
На практике исследование, проводимое с помощью Интернета, имеет как преимущества перед обычным исследованием - быстрота и рентабельность, так и недостатки – незнание опрашиваемого.
Таким образом, количественное исследование отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Оно помогает оценить уровень известности, выявить основные группы потребителей, проанализировать перспективы сбыта. Результаты, имеющие числовое выражение, можно представить в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц (“таблиц сопряжения”). Безусловно, на практике качественные и количественные исследования дополняют друг друга.