Важнейшим средством продвижения к потребителю библиотечно-библиографической и информационной продукции является реклама.
В функции библиотечной рекламы входят формирование спроса на ресурсы, продукцию и услуги библиотеки и популяризация новых и (или) усовершенствованных библиотечно-библиографических и информационных услуг.
Основная цель библиотечной рекламы – повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.
Среди общих требований к библиотечной рекламе укажем объективность; доступность восприятия; соответствие содержания и формы библиотечной рекламы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп; эстетичность.
Рекламная деятельность библиотеки должна строится напринципах:
– использования форм, методов и средств, не причиняющих духовного, морального или психического вреда потребителям рекламы;
– добросовестности, достоверности и этичности рекламы;
– ответственности перед потребителем, обществом и государством;
– конфиденциальности;
– недопустимости информации, порочащей репутацию рекламодателя.
Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:
– постановка задач рекламной деятельности;
– разработка рекламного обращения;
– выбор средств распространения библиотечной рекламы;
– определение бюджета на рекламу;
– оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки.
Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности библиотеки.
Постановка задач рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности библиотеки непосредственно следуют из коммуникационной политики библиотеки, которая, в свою очередь, определяется реализуемой стратегией маркетинга.
Исходя из общей коммуникационной политики библиотеки, реклама призвана либо информировать, либо побуждать (убеждать) реальных и потенциальных пользователей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности библиотеки следует выявить основные задачи каждого из этих направлений (например, формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах, интеллектуальной продукции, ресурсах или создание у потребителей выборочного спроса на какую-либо библиотечно-библиографическую продукцию и т.д.).
Разработка рекламного обращения. Сформулировав цель рекламной деятельности, библиотеке необходимо найти такие обращения и так их довести до пользователей библиотечно-библиографической продукции, чтобы получить требуемый результат.
Рекламное обращение должно соответствовать следующим требованиям:
– учитывать уровень знаний пользователей о библиотеке и ее возможностях;
– предоставлять пользователям новую информацию;
– убеждать в полезности для пользователя рекламируемой услуги, содержать ее характеристику;
– демонстрировать преимущества и особенности рекламируемой услуги, отличающие ее от иных услуг библиотеки;
– раскрывать правила пользования услугой.
С учетом перечисленных требований следует разрабатывать рекламное обращение. Процесс его создания включает следующие этапы: выбор наилучшего рекламного обращения и его детальную разработку.
Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует сформулировать идею, которая указывала бы на определенный подход к пользователям услуги. Далее необходимо продумать содержание рекламного обращения. Оно должно дать ответы на вопросы: что предлагается пользователю; какие преимущества он может извлечь от предлагаемой услуги; где, когда и как может эту услугу получить. Кроме того, содержание рекламного обращения предопределяет его форму.
По содержанию рекламных обращений библиотечную рекламу принято подразделять на адресную и престижную.
Основная цель адресной библиотечной рекламы – информирование населения о библиотеке, месте ее расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, информирующая, что в здании расположена библиотека, режим ее работы.
Престижная реклама библиотеки направлена на создание у пользователей представления о ней как о солидном, высокопрофессиональном партнере. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию. В ее основе лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки, который способствует закреплению положительной установки, формирует имидж.
Фирменный стиль библиотеки складывается из следующих основных компонентов:
– фирменный знак (знак обслуживания) – оригинально оформленное графическое изображение, которым библиотека сопровождает свою продукцию;
– логотип (начертание названия) – словесно-изобразительный символ библиотеки, который представляет полное или сокращенное название;
– слоган – рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи;
– фирменный шрифт или набор шрифтов;
– фирменный цвет – одинаковое оформление рекламных материалов и др.
Основной формой престижной рекламы библиотеки является сувенирная продукция (фирменные значки, настенные и карманные календари, наклейки и канцелярские товары с символикой библиотеки и т.д.). Как правило, сувенирная продукция изготавливается к различным юбилейным и знаменательным событиям библиотеки.
Наиболее распространенными формами рекламы являются самостоятельные рекламные издания (памятки, путеводители, буклеты, листовки); рекламные сообщения в виде статей (на свободных страницах методических, библиографических и других изданий библиотеки); рекламные сообщения в виде заметок в местной периодической печати; пресс-релизы.
Выбор средств распространения библиотечной рекламы.Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до пользователей.
Основными средствами распространения библиотечной рекламы являются газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет (веб-сайты библиотек, электронная почта и рассылка, телеконференции и др.), плакаты и надписи на наружных щитах (поверхностях) и внутри транспортных средств, плазменные панели, витрины с библиотечно-библиографической продукцией в библиотеках и другие средства.
Определение бюджета на рекламу. Бюджет на рекламу определяется использованием бюджетных средств на рекламу бесплатных услуг и доходами от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг [7, с. 299].
Оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки. Для определения эффективности рекламной деятельности библиотеки существует много методов: опрос мнений о рекламном мероприятии, тест, опрос об имидже библиотеки, анкетирование о качестве и эффективности рекламного мероприятия и т.д. Данные методы позволяют судить о результативности рекламной кампании библиотеки.
Как правило, высокая результативность рекламы связана с увеличением количества пользователей. Среди других показателей выделяются число проведенных библиотекой мероприятий, их общая посещаемость, уровень использования фонда и т.д. В последние годы стали применяться такие дополнительные показатели, как число упоминаний о библиотеке в сообщениях средств массовой информации, число радио- и телеинтервью, взятых у ее сотрудников и т.п. Низкая результативность связывается с недостаточностью ассигнований на рекламу библиотеки, плохим качеством формы рекламных обращений.
