Услуга является ключевым звеном библиотечного маркетинга. В литературе существуют различные определения понятия «Библиотечный маркетинг».
Предложения библиотеки обмениваются бесплатно на поддержку библиотечных акций общественностью, укрепление прежнего или создания нового имиджа библиотеки - некоммерческий маркетинг, за плату - коммерческий маркетинг». Данное определение совмещено с понятием обмена, которое его существенно расширяет, т.е. у библиотек имеются услуги, в которых нуждается население. Пользователь обменивает свое свободное время (а в случае платности услуг - и деньги) на те, предложения библиотеки, которые удовлетворяют его потребности. По мнению основоположника маркетинга Ф. Котлера для того, чтобы обмен состоялся, необходимо выполнить, как минимум пять условий:
сторон должно быть не менее двух:
каждая из них должна обладать ценностями, в которых заинтересована другая сторона;
участники должны уметь контактировать друг с другом, а средства и каналы общения должны быть надежными:
каждая сторона вольна в принятии или отклонении предложений другой;
каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.
Маркетинг направлен в равной мере как на углубление имеющихся у пользователей потребностей в библиотечных услугах, так и на формирование новых потребностей.
Понятие «библиотечная услуга» в отечественном библиотековедении упоминается с конца 70-х годов нашего века, а утвердилось оно уже в середине 80-х годов. К числу авторов, которые одними их первых стали оперировать понятием «библиотечная услуга» следует отнести С.В. Новикова. Ю.Н. Столярова, Ж.С. Шадрину и др. Услуги применительно к библиотечной отрасли, предоставляемые в виде деятельности, полезный эффект от которой потребляется в самом процессе труда, названы ими нематериальной (без документной) формой услуг: лекции, беседы, консультации, массовые мероприятия и др., их нельзя увидеть, пощупать, взять с собой. Материальные же услуги, как конечный результат деятельности, пользователь может не только видеть, но и многократно использовать даже вне стен библиотеки (например, ксерокопии нужных документов, индивидуальные списки или планы чтения, выданные на определенный срок издания из библиотечного фонда и т.д.). Но абонент сохраняет память и о нематериальных услугах. Например, после беседы с библиотекарем, общения в процессе массовых мероприятий с другими пользователями, с выдающимися деятелями культуры, науки, искусства потребитель «уносит» с собой хорошее настроение, чувство моральной удовлетворенности, а главное - вновь обратится к услугам библиотеки, проинформирует о ней своих друзей, близких. Таким образом, как следует из анализа указанного выше определения, услуга является конечным результатом деятельности, имеет свою форму, материальный носитель и нацелена на удовлетворение конкретных потребностей. С.Н. Новиков понимает под библиотечной услугой «потребительскую стоимость, обладающую способностью удовлетворить человека». В данном определении мы видим абсолютизацию духовных потребностей.
библиотечная услуга представляет собой «результат конечного труда библиотечных работников полезный эффект труда), направленный на удовлетворение культурных, интеллектуальных, духовных потребностей человека». В данном определении значительно расширен круг потребностей пользователей, удовлетворяемых посредством предоставления библиотечных услуг.
Содержание услуги определяет по мнению М.Я. Дворкиной заложенная в запросе и удовлетворяемая в библиотеке потребность абонента. Поскольку, как было сказано выше, каждая услуга индивидуальна, то содержание одной и той же услуги, предоставляемой разным абонентам, неодинаково. Иными словами, каждой конкретной потребности абонента соответствует определенная услуга. Содержание библиотечной услуги имеет тенденцию к изменчивости, поэтому меняется и форма услуг.
Содержание услуги отражает ее значимость для пользователей, общества, библиотеки. Содержание каждой услуги уникально. Оно совершенствуется в зависимости от изменения в структуре потребностей абонентов, развития материально-технической базы библиотеки, оснащения необходимыми ресурсами. По своему содержанию библиотечные услуги соответствуют или не соответствуют потребностям, ожиданиям пользователей, являются адекватными или неадекватными потребительскому спросу.
Предлагаемые библиотекой услуги должны быть тщательно проанализированы, чтобы можно было бы получить более детальную картину положения библиотеки на профильном рынке (по каждому классу услуг), ответив на ряд вопросов: «Для чего пользователь приходит в библиотеку? Каковы реальные цели потребителей? Какие услуги наиболее предпочтительны? Удовлетворяют ли они их потребности и в какой степени?». Из полученных результатов анализа станет видно, насколько эффективно используется потенциал библиотеки, появляется возможность установления средств обратной связи с обществом, выявить реакцию на деятельность библиотеки.
Первым законодательным актом, позволяющим библиотекам использовать в своей практике платное обслуживание, юридически обосновавшим конкретные пути перехода библиотечных учреждений к новой модели хозяйствования, возможные формы и методы хозяйственной экономической деятельности библиотек были «Основные положения перехода культпросветучреждений на новые условия хозяйствования». В нем просматривается коренное изменение системы бюджетного финансирования, переход от выделения им средств из бюджета по отдельным статьям расходов к финансированию по долговременным, стабильным нормативам; сочетание бюджетного финансирования с развитием платных услуг населению, выполнением их по договорам с другими предприятиями. Значение этого документа заключалось, прежде всего, в том, что он предоставил трудовым Коллективам и руководителям библиотек возможность самостоятельно решать многие бюджетно-финансовые и хозяйственные вопросы, развивать предпринимательскую деятельность, расширять сферу услуг, предоставляемых пользователям библиотек и населению за счет введения платных услуг.
Определяющей для инициативной хозяйственной деятельности библиотек явилась ст. 47 «Предпринимательская деятельность государственных и муниципальных организаций культуры», которой определено право на ведение этой деятельности, в том числе по оказанию платных услуг.
Производимой ими продукции, работ, услуг, предусмотренных уставом, относится к предпринимательской деятельности лишь в той части, в которой получаемый от этой деятельности доход не инвестируется непосредственно в данной организации на обеспечение развития и совершенствования основной уставной деятельности. Цены (тарифы) на платные услуги и свою продукцию организации культуры устанавливают самостоятельно, однако они обязаны предоставить льготы для учащихся, инвалидов, военнослужащих, детей дошкольного возраста.
Остановимся теперь на налоговом законодательстве, предусматривающим льготное налогообложение библиотек и результатов их предпринимательской деятельности. Как следует из Закона РСФСР «О налоге на добавленную стоимость», учреждения культуры освобождаются от налога на добавленную стоимость.
Применительно к другому федеральному налогу - подоходному налогу с предприятий действуют два закона: Закон РФ «О подоходном налоге на прибыль с предприятий и организаций» (декабрь 1991 г.) и Закон РФ «О подоходном налоге с предприятий» (декабрь 1991 г.). На основе этих законов на библиотеки могут распространяться положения, определяющие в качестве объектов налогообложения бюджетные учреждения и другие некоммерческие
организации, имеющие доходы от предпринимательской деятельности (СТ.4 п. 10, СТ.2.П. 11). В то же время Закон РФ «О подоходном налоге с предприятий» освобождает от налогообложения доходы культурно-просветительных «От учреждений, получаемые от культурно-массовой работы (ст. 9). а Закон РФ внесении изменений и дополнений в отдельные Законы РФ о налогах» (декабрь 1992 г.) полностью освобождает библиотеки от налога на прибыль (ст. 1 п. 9). 8 декабря 1995 года Государственной Думой был принят Закон РФ «О некоммерческих организациях». В законе говорится о том, что некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли основной целью своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками (ст. 2); Следуя этой статье, библиотеки также являются некоммерческими организациями.
23 ноября 1994 года государственной думой был принят федеральный закон «О библиотечном деле». Им определены общие контуры библиотечной системы страны, основные виды библиотек, их функции, принципы создания, взаимодействия. Закон изложил определенные нормы охранительного характеpa. По закону «О библиотечном деле» бюджет не является единственным источником финансирования библиотек. Опираясь на него библиотеки имеют право:
определять конкретные направления и формы своей деятельности в соответствии с целями и функциями, закрепленными в уставе библиотеки;
оказывать дополнительные платные услуги пользователям по расценкам, устанавливаемым законодательством, с правом расходования полученных средств на развитие библиотеки и улучшение условий труда и быта ее сотрудников и т.д.
