Понятие некоммерческого маркетинга изучено менее подробно и применимо в тех случаях, когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности, результатом которого является достижение только социального эффекта без извлечения коммерческой выгоды. Некоммерческий маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность, направленную на максимальное удовлетворение нужд и потребностей реальных и потенциальных потребителей в условиях конкуренции. Некоммерческий маркетинг как управленческая деятельность включает анализ, планирование, 7 организацию, контроль и реализацию мероприятий, направленных на создание и поддержание организационно-экономических отношений с группами потребителей для достижения целей организации.
Специфика некоммерческого маркетинга библиотек состоит в том, что привлечение ресурсов для деятельности и развития организации осуществляется в двух формах: • прямой – за счет реализации посетителям и читателям своей коммерческой продукции – платных товаров и услуг; • опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне», бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований – для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей в информации. Библиотека, как субъект рынка, действует в условиях конкуренции, как со стороны других библиотек, так и со стороны организаций, занимающихся сбором и хранением различной информации (архивы и статистические организации). При этом средства некоммерческого маркетинга, позволяют наиболее эффективно определить реальные и потенциальные потребности населения, повышая конкурентоспособность библиотек. А это должно отразиться на экономическом состоянии библиотеки. Доля доходов в бюджете библиотеки от собственной коммерческой деятельности (продажа библиотечных товаров и8 услуг посетителям), как правило, во всем мире составляет не более 10-20 %, а в России по оценкам специалистов – 3-5%. Тем не менее, ее маркетинговая ориентация «на потребителя» позволит повысить привлекательность предложения, а интерес со стороны различных социальных групп даст возможность «конвертировать» социальную востребованность в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов. Таким образом, чем выше популярность библиотеки, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность, тем больше возможностей притягивать» деньги из «внешних» источников. Исходя из этого, некоммерческий маркетинг включает два стратегических направления: − презентацию и продвижение организации и ее деятельности (PR); − презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг (реклама). Целью PR (связи с общественностью) является повышение социальной значимости деятельности организации, ее миссии и общественной востребованности, создание хорошо запоминающегося образа привлекательного и надежного партнера. В силу специфики библиотечной деятельности PR занимает ведущее место в комплексе библиотечного маркетинга. Этому служит его нацеленность на выстраивание долгосрочного взаимодействия с различными целевыми группами, на формирование высокой репутации и имиджа библиотеки. Реклама – важнейший элемент PR и, соответственно, маркетинга. Сегодня реклама библиотечной продукции и услуг – это совокупность информационных мероприятий и средств воздействия на потребителей информации. Ее цель – оповестить потребителей об изданиях и услугах, предоставляемых библиотекой, побудить отдать предпочтение той или иной информационной продукции из числа других информационных9 продуктов. Максимальное приближение с помощью рекламы информационных ресурсов к возможным потребителям способствует увеличению объемов реализации отдельных видов информационных продуктов и услуг, создает предпосылки для их массового распространения.
