Библиотечный (библиотечно-информационный) маркетинг — специфический вид творческой управленческой деятельности, основывающийся на комплексном организационно-экономическом анализе, прогнозировании спроса и возможностей его удовлетворения, а также рекламе предоставляемых библиотекой услуг, интеллектуальной продукции и сервиса. Конечной целью является адаптация библиотечно-информационного учреждения к изменяющимся объективным потребностям общества и запросам конкретных категорий (групп) пользователей (т. е. текущей конъюнктуре рынка), направленное стимулирование спроса на соответствующие библиотечно-информационные и сопутствующие продукты (услуги/продукцию).
Термин "библиотечно-информационный маркетинг" — наиболее комплексный среди других интерпретаций маркетинга в библиотеке. Главная цель профильного маркетинга — повышение эффективности функционирования библиотечного учреждения (т. е. приспособленности к выполнению заданных функций в определенном режиме) посредством социально-экономического обоснования ведущих направлений работы, объективной оценки своих потенций в сочетании с учетом текущих и опережающим прогнозированием перспективных запросов пользователей.
В классическом виде маркетинг (от англ, "market" — рынок, сбыт, спрос) предполагает направленную деятельность по выявлению оптимальных путей взаимодействия между поставщиками (продукции, услуг) и покупателями (пользователями). Логично смоделировать следующую "формулу" маркетинга (М):
Понятие коммерческого или классического маркетинга как зарубежными, так и отечественными специалистами рассмотрено и изучено достаточно подробно. Коммерческий маркетинг используется для достижения, в первую очередь, экономического результата (прибыли) путем удовлетворения социальных потребностей общества.
Можно констатировать, с одной стороны, нацеленность маркетинговых процедур на изучение спроса и выявление потребностей, т. е. диагностику рынка, а с другой — активное воздействие на этот спрос, рынок для формирования соответствующих перспективных запросов (потребительского поведения). При этом маркетинговый инструментарий обеспечивает надежный прогноз спроса при одновременной информации о реальных текущих потребностях пользователей, их пожеланиях и замечаниях относительно дополнительных услуг и сервиса, а также о ситуационных и потенциальных возможностях конкретного хозяйствующего субъекта.
Базируясь на исходной аналитической (информационной) функции, активная управленческая функция маркетинга включает.
• планирование ассортимента (номенклатуры) продукции, услуг;
• планирование себестоимости и цены;
• планирование и осуществление сбыта;
• планирование продвижения продукции, услуг;
• воздействие на организацию и управление конкретной деятельностью.
Таким образом, концепция маркетинга позволяет реализовывать системный подход к управленческой деятельности: ставить перспективные цели, выдвигать текущие задачи, разрабатывать и осуществлять необходимые организационно-экономические мероприятия. Следует заметить, что в библиотечной сфере правомерно использование как общепринятого коммерческого, так и некоммерческого маркетинга.
Под коммерческим маркетингом понимается научно обоснованный подход к предпринимательству, базирующийся на комплексных методах изучения и стимулирования спроса, коммерческих усилиях, интеграции и координации деятельности учреждения (предприятия) с расчетом на получение прибыли как за счет роста объема реализации конкурентоспособных продукции и услуг, так и в результате обеспечения удовлетворенности соответствующих потребностей.
Коммерческий маркетинг применим в условиях развития внебюджетной инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, формирования библиотечно-информационных и иных предпринимательских структур в составе, при или с участием библиотечного учреждения. В рамках дополнительного платного информационно-библиотечного обслуживания на смену уже ставшему привычным для отдельных направлений библиотечной работы хозяйственному расчету (без особой прогрессии доходов) приходит зачастую так называемый коммерческий расчет с его безусловной ориентацией на требования рынка и превалирующим стремлением к прибыльности (рентабельности). Тогда начинает действовать вся совокупность принципов коммерческого маркетинга, включая целевой рост прибыли и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Это относится, прежде всего, к управлению бизнес-библиотеками, центрами деловой информации, кабинетами (отделами, залами) экономико-правовой, деловой литературы и конъюнктурной информации, а также другими автономными или полностью самостоятельными проблемно ориентированными подразделениями информационного и досугового профиля, весомо заявляющими о себе в различных регионах России. Коммерческий маркетинг может использоваться библиотекой при подготовке и реализации отдельных видов договоров с партнерами (о посредничестве, рекламе продукции или услуг и пр.).
В то же время подавляющему большинству современных отечественных библиотек в повседневной практике логично сочетать социальные приоритеты основной (бесплатной для пользователей) деятельности с достижением оптимально сбалансированных собственных экономических интересов. В связи с этим наиболее приемлемой для библиотечной работы в целом является методология некоммерческого маркетинга.
Итак, маркетинг опирается на следующие категории: нужда, потребность, запросы, товар, цена, обмен, сделка и рынок. 1. Потребности людей многообразны, сложны и формируются природой человек, но не только с помощью внешних воздействий (реклама, пропаганда и т.д.) Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с личностью индивида, зависящая от культурного экономического уровня развития общества. Она формируется под воздействием личных запросов и возможностей индивида, а также поддается воздействию внешних источников стимулирования. В библиотеку человек приходит, в первую очередь, для удовлетворения информационных, культурных и досуговых потребностей. Использование инструментов коммерческого маркетинга позволяет библиотеке удовлетворять эти потребности с помощью применения традиционных и новых технических средств, электронных технологий, а также дополнительных сервисных услуг. 4 2. Товаром в библиотеке выступают платные услуги, являющиеся основным инструментом коммерческого маркетинга. 3. Важным моментом при коммерческой реализации товара является его цена – денежное выражение стоимости. Она включает в себя все затраты, связанные с производством и реализацией товара, а также надбавку для покрытия непредвиденных затрат и формирование прибыли. Цена на платные библиотечные услуги устанавливается чаще всего не с целью получения прибыли, а для покрытия материальных затрат на производство этой услуги. Плата за библиотечные услуги неизбежна, поскольку информация – товар и обладание ею приносит ощутимые финансовые выгоды. Кроме того, традиционные источники финансирования не позволяют поддерживать современный уровень библиотечного обслуживания, а платность влечет за собой повышение качества обслуживания и расширения круга услуг. Перечень платных услуг обычно определяется самой библиотекой. Стивен Бейли предложил следующую классификацию платных услуг: 1. Доступ к пользованию услугами библиотеки: • При записи читателей в библиотеку ее оплата оправдана, если библиотекой стремятся воспользоваться – нерезиденты. 2. Доступ к информации. Здесь возможна оплата: • Расходов, связанных с резервированием книг и затратами на отправку по почте, извещения об этом; • За выдачу большого количества материалов; • Наиболее спрашиваемых материалов, которые библиотека приобретает в дополнительном количестве; 5 • За продление сроков пользования библиотечными материалами; • Справочного обслуживания и составления библиографических указателей; • Межбиблиотечного абонемента; • Копирования: фото-, микро-, распечатки из БД; • Автоматизированного справочного оборудования. 3. Массовые мероприятия и пользование помещением библиотеки: • Безусловно является оплата учебных курсов для читателей, например, по обучению иностранным языкам, работе с компьютером; • Возможна оплата пользования в библиотеке персональным компьютером, факсом; • Безусловной является оплата консалтинговых услуг и выдача напрокат аудиовизуального оборудования. 4. Штрафы с пользователей за утерю выдаваемых материалов или читательского абонемента. Консалтинг – с английского буквально консультирование. Платными видами информационного обслуживания считаются: • Избирательное распространение информации как в автономном режиме (с рассылкой распечаток ЭВМ по почте или по каналам электросвязи), так и в режиме интерактивного (диалогового) теледоступа с абонентских терминалов; • Ретроспективных поиск документов и информации, осуществляемый в банках данных как в автономном режиме («запрос-ответ»), так и в режиме интерактивного теледоступа с терминалов пользователей к информационным ресурсам банков данных или локального доступа (на мини и микро ЭВМ пользователей); 6 • Изготовление и доставка копий первоисточников потребителям информации (по их запросам); • Выполнение переводов с одного естественного языка на другой; • Подготовка обзорно-аналитических материалов.
