Эволюция маркетинга: основные концепции.
5 этапов эволюции маркетинга
Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:
- Первая концепция маркетинга: совершенствование производства
- Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара
- Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта
- Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция
- Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг
Представленные Котлером 5 концепций маркетинга полностью описывают историческое развитие теории маркетинга. Перед тем, как рассмотреть подробную характеристику каждой концепции маркетинга, предлагаем подумать над тем, когда и зачем возник маркетинг.
Концепция совершенствования производства
Эволюция маркетинга начинается с концепции совершенствования производства или производственной концепцией маркетинга. Совершенствование производства является самой старой маркетинговой концепцией, но при этом остается до сих пор эффективной для рынков с низким уровнем конкуренции.
Производственная концепция управления маркетингом считает, что потребители выберут то товар, который будет соответствовать двум критериям: широкая распространенность на рынке и привлекательность розничной цены. Соответственно, лидером рынка станет тот производитель, которому удастся построить массовую дистрибуцию своего товара, установить самую привлекательную цену на продукт и при этом остаться в плюсе.
Как мы понимаем, для данной концепции маркетинга упор делается на высокую производительность, однородность товара и низкую себестоимость. Соответственно, основными функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции маркетинговой концепции становятся:
- повышение производительности
- снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)
- установка выгодной цены на продукт
- обеспечение максимальной дистрибуции продукта
Концепция совершенствования товара
Следующим этапом развития маркетинга является концепция совершенствования товара или товарная концепция маркетинга. Данный вид маркетинга абсолютно неэффективен при отсутствии масштабного распределения и продвижения товара. Концепция часто приводит к излишнему совершенствованию продукта, чрезмерному увеличению стоимости товара для клиента, и снижению спроса на товар.
Товарная концепция управления маркетингом считает, что потребители выбирают самый качественный товар на рынке, предлагающий лучшую производительность и эффективность. Концепция основывается на полном понимании потребителя и абсолютных инновациях, требует высоких инвестиций в НИОКР. Функциями отдела маркетинга на данном этапе эволюции становятся:=
- детальное изучение потребностей аудитории
- создание идеального продукта
- постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта
Концентрация на сбыте продукта
Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.
Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:
- концентрация на поддержке продаж
- максимальное стимулирование пробной покупки продукта
- программы по снижению товарных остатков
Потребительская концепция
Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.
Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:
- концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории
- создание более высокой ценности продукта в сравнении с конкурентами
- создание долгосрочного конкурентного преимущества
Концепция социально-этического маркетинга
Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
- потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества
- на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара
Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»
Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, стратегической и социально-общественной ориентации.
1.Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.
2.Товарная концепция маркетинга. Основывалась на благоприятном отношении потребителя к товару. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать (XIX-XX вв.).
3.Сбытовая концепция, исходит из того, что, покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем (20-30-х гг.).
4.Потребительская (рыночная) концепция маркетинга (50-х гг.). Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
5.Интегрированный маркетинг. Предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности.
6.Стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.
7.Концепция общественного маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.
Появление публикаций, связывающих понятие “маркетинг” с библиотеками, относят к началу 1970-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотрудники публичных библиотек Северной Америки. Обращение зарубежных библиотек к методам маркетинга было обусловлено кризисной ситуацией их существования: непрерывно росла стоимость издательской продукции, увеличивались расходы на новые технологии и современные средства поиска, обработки и хранения информации, в то время как государственные и общественные расходы на содержание библиотек резко сокращались. Библиотекам требовался действенный инструмент повышения эффективности их функционирования, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ресурсы и наряду с этим ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необходимость [9].
В 1977 г. в Научно-технологическом институте Манчестерского университета (Великобритания) опубликована первая работа по библиотечному маркетингу – “Маркетинг и библиотечное обслуживание” (автор – преподаватель этого института Д.Йорк). Предельно популярно изложенный материал уже тогда позволял понять роль концепции маркетинга в управлении библиотекой. В 1980-е гг. появилась целая серия работ по библиотечному маркетингу таких авторов, как Б.А.Либерер, С.Кайс, Д.Е.Вейнгенд (США), П.Борхард, Ш.Флодель, М.Мильц, А.Юлкенбек (Германия), Р.Савер (Франция). Часть работ была переведена на русский язык и вызвала значительный поток отечественных разработок в данной области [1].
В советскую библиотечную лексику понятие “библиотечный маркетинг” вошло в конце 1980-х гг., что стало следствием интереса советского библиотечного сообщества к возможностям маркетинга в повышении эффективности функционирования библиотек. Определяющим моментом для этого стали изменившиеся условия их хозяйствования, которые создали предпосылки для использования концепций и технологий маркетинга в управлении. Пионерами пропаганды библиотечного маркетинга стали российские ученые Л.Н.Герасимова, М.Я.Дворкина, И.К.Джерелиевская, О.Н.Кокойкина, В.К.Клюев, С.Д.Колегаева, С.Г.Матлина, И.М.Суслова, Н.И.Тюлина, Е.М.Ястребова и др. Позднее к ним присоединились А.Н.Ванеев, И.А.Ильяева, Н.С.Карташов, Е.Ю.Качанова, О.А.Крупенин, В.Н.Маркова, Г.Б.Паршукова, Е.В.Песоцкая и др.
В Республике Беларусь теоретико-методические аспекты библиотечного маркетинга рассматривались такими учеными и специалистами-практиками, как В.А.Акулич, Е.Е.Долгополова, Л.А.Демешко, С.В.Зыгмантович, В.А. Касап, Л.Г.Кирюхина, П.М.Лапо, В.Е.Леончиков, Р.С.Мотульский, Н.В.Оленюк, Т.В.Осипова, С.А.Павлова, Ю.А.Переверзева, В.Н.Сороко, Р.Н.Сухорукова, Л.И.Ракавецкая, Р.А.Ровина, В.В.Шутова, С.В.Юдо, Н.А.Яцевич и др.
Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимости понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая деятельность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования маркетинга в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.
Сегодня под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.
Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библиотечной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устойчивые общественные связи библиотеки [9].
Комфортность библиотечной среды характеризуется такими признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.
Соблюдение принципа доступности продукции нацеливает библиотеку на обеспечение доступности знаний, информации, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиозных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблюдение этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить производство одного вида продукции можно только за счет сокращения производства другого. В связи с этим библиотека предлагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.
Сделать правильный выбор в отношении того, что и для кого производить, позволяет сегментация. Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потребителей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потребителей итоговых продуктов деятельности учреждения. Совокупность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учитывает все нюансы потребительского спроса. Выявленные различия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориентированных на различные сегменты целевого рынка. Сегментация дает основания выпускать модификации определенной продукции, ориентированной на особенности спроса и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой продукции.
Конкретность библиотечного обслуживания. Руководствуясь этим принципом, любой производитель продуктов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения данного принципа библиотечная продукция (оказываемые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стратегии библиотеки, обратить на них внимание пользователей, использовать для совершенствования деятельности библиотеки. Работа в данном направлении строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продвижении этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).
Гибкость обслуживания заключается в способности к обновлению производства библиотечной продукции в соответствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деятельности, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.
Устойчивые общественные связи обеспечивают доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, “друзей библиотеки”, спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование.
Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библиотечно-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.
Сочетание социальных приоритетов основной деятельности библиотеки, ориентированной на пользователей, с экономическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммерческого маркетинга при доминирующей роли последнего.
В рамках некоммерческого маркетинга деятельность библиотеки может осуществляться по следующим направлениям (по Ф.Котлеру):
– маркетинг организации, библиотеки (создание и поддержание положительного образа библиотеки, обоснование значимости библиотеки для общества);
– маркетинг личности, персонала библиотеки (популяризация руководства библиотеки, ее специалистов в целях повышения имиджа библиотеки, престижа профессии библиотекаря-библиографа);
– маркетинг идей (участие библиотеки в продвижении социальных идей, разработка инновационных идей и реализация их с использованием теории обмена);
– маркетинг продукции и услуг (разработка и внедрение библиотекой профильной продукции и услуг);
– маркетинг мест, территории (поддержание или изменение отношения пользователей к конкретной библиотеке, ее зданию, помещениям; воспитание у читателей уважения к конкретной библиотеке).
Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет инициативной хозяйственной деятельности, включающей коммерческую (предпринимательскую) деятельность библиотеки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуальной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др. [см., например: 4; 5, с. 79–80; 6, с. 41–49; 11; 13].
Комплекс маркетинговых действий библиотеки составляют:
– аналитические действия: определение потребностей потенциальных и реальных пользователей, сегментация и комплексное исследование рынка;
– стратегические действия: оценка собственных возможностей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), позиционирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разработка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной миссией;
– управленческие действия: разработка взаимосвязанных планов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, тактических приемов и методов, позволяющих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приближения к целям; выработка корректирующих действий.
Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.
Таким образом, библиотечный маркетинг представляет собой самостоятельный вид управленческой деятельности и одновременно интегрирует различные направления маркетинга: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотечных услуг, повышение престижа и притягательности библиотеки, формирование духовного пространства различных слоев и групп населения.