Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов.
В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:
1) информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и ряд других.
что в процессе выбора и совершения покупки может статьJ сущес твенным;
2) обращение к разуму характерно для рационалистической рек-ламы. когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы! в пользу покупки того или иного товара;
3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере, глубинным мотивам.
Классификация рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:
1)поспособувоздействия;
2) но цели воздействия.
По способу воздействия выделяется логическая и эмоциональная аргументация.
1.Логическом (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
2. Эмоциональная аргументация, построенная на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:
- физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.
- экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.
- социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства.
- развлечения — игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
- истина и справедливость — правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.
1. Утверждающая аргументация подача аргумента как факта* аксиомы. Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
2. Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.
3. Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь мы в первую очередь сталкиваемся с использованием возможностей
языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте.
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументированном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкции (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование разного рода подчинительных связей (причинноследственной. условной, временной), вопросы и восклицания, прямая речь.
Приемы усиления рекламной аргументации
1. Использование диалога в рекламном тексте дает следующие преимущества: •диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях:
- посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
- в диалогизированяой рекламе могут быт ь использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
В рекламном тексте чаще всего используется не диалог в чистом виде, а элементы диалога, например вопросно-ответная форма. Живой разговор с потребителем имеет установку на его будущий ответ: этот разговор провоцирует ответ, даже предвосхищает его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потребителя.
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно
заслуживает доверия, всем известно, пользуется большой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может бы гь отрицательным.
Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
3. Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.
4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товари. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально* а получает свою историю.
5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.
PR-дискурсе традиционная риторическая триада элементов аргументации имеет следующие реализации.
1. Этический компонент аргументации. Назначение PR-коммуникации состоит в
том, чтобы вызвать доверие и лояльность к PR-субъекту. Главным условием достижения
такого результата становится опора на ценности адресата, причем основным условием в
этом процессе становится отбор и сознательная компоновка оценочных элементов,
направленных на конструирование запланированного образа. Для достижения поставленной цели в текст вводится стратегия оценивания, с помощью которой адресата постепенно подводят к запланированной оценке, в результате чего у него формируется необходимое отношение к субъекту и его деятельности.
Для реализации указанной стратегии субъект должен отыскать такие ценности, которые являются общими как для него самого, так и для его целевой аудитории. Из состава универсальных ценностей субъект обычно выбирает те, которые в наибольшей степени сочетаются, во-первых, с провозглашенной им миссией; во-вторых, с основным направлением его деятельности. В исследованном нами материале из всех общих ценностей чаще всего эксплуатируются такие:
- патриотизм
- здоровье людей
- хорошая экология
- забота о безопасности потребителей продукции компани
- забота о детях
Главной особенностью этического компонента аргументации имиджевого послания является отбор и предъявление только положительной информации о субъекте, что связано со спецификой содержания этого жанра.
2. Рациональный компонент аргументации. Специфика логоса PR-дискурса состоит
в его несамостоятельном характере. PR-дискурс заимствует внешнюю форму текстов СМИ, однако это лишь имитация публицистики, поскольку новости интересны здесь не сами по себе, а только как аргумент, подтверждающий декларируемую оценку. Правильно
построенный PR-текст содержит никаких формальных приемов, наводящих на мысль о
стремлении автора повлиять на мнение или поведение адресата. Текст имеет сугубо
информационный характер, употребляются только нейтральные языковые средства.
3. Эмоциональный компонент аргументации.
эмоциональные стратегии в PR-дискурсе обычно либо отсутствуют совсем, либо имеют фрагментарный (слабо выраженный) характер. На факт использования этой стратегии указывает то, что субъект прямо демонстрирует свое одобрение (симпатию, радость и т.п.) при описании того или иного объекта.
