Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Формула A.I.D.A. служит основой разработки практически всех рекламных текстов.
Формула A.I.D.A. расшифровывается как:
1 Attention - Внимание. Для того чтобы потенциального клиента заинтересовать коммерческим предложением, для начала необходимо привлеч его внимание. Для этой цели, как правило, используют заголовки, причем сделать это он должен не более чем за 10 секунд.
2 Interest - Интерес. Чтобы клиент детально изучил то, что ему предлагается, необходимо вызвать у него интерес сделать это, причем немедленно. Можно коротко рассказать как, с помощью предлагаемого товара или услуги, клиент сможет решить свои проблемы.
3 Desire - Желание. Демонстрацией большого количества выгод Вашего коммерческого предложения, можно вызвать у клиента непреодолимое желание немедленно получить товар или же воспользоваться услугами.
4 Action - Действие. В этой части следует четко указать клиенту, как он сможет получить желаемое, что для этого он должен сделать: заполнить форму, написать письмо, сделать телефонный звонок и т. д. Можно указать гарантии, которые получит клиент, скидки, может подарки и прочее.
Эта модель рекламной коммуникации предложена американцем Э. Левисом в начале XX века. В российской практике сегодня применяется для формирования стратегии сбыта. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью.
Формула A.I.D.A. имеет также еще одну разновидность - A.I.D.A.S., и этот пятый шаг является достаточно важным элементом: Satisfy - Полное удовлетворение. Клиент должен остаться доволен и ни минуты не сомневаться в том, что он сделал абсолютно правильный выбор. Для достижения этой цели необходимо предоставить покупателю все, что было обещано ранее в оговоренные сроки. Чтобы он был просто счастлив иметь с Вами дело.
Реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
· заключительной части;
· дополнительной информации (справочных данных) - адреса, контактного телефона и т.д.
Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.
В современной PR-логии выделяют следующие жанры PR-текста:
1. Оперативно-новостные жанры.
2. Исследовательско-новостные жанры.
3. Образно-новостные жанры.
4. Фактологические жанры.
5. Исследовательские жанры.
Оперативно-новостные жанры — это PR-тексты, которые оперативно передают не известную общественности информацию. Например: пресс-релиз и приглашение. Объектом отражения является новость или новостное событие.
Предмет — событие или персона.
Цель — формирование оптимальной коммуникативной среды.
Характерные жанровые признаки: оперативность, релевантность, фактологичность. Важным для этого жанра является то, что своевременно поданная информация быстро считывается и совпадает с актуальными интересами целевой группы. Лаконизм, краткость и емкость подачи информации является следствием передачи PR-информации в виде точных фактов.
Исследовательско-новостные жанры — включают в себя не оперативная, но актуальная информация, сопровождающая новостное событие, касающееся базисного субъекта PR; предполагает анализ и истолкование события. Например: бэкграундер и лист вопросов-ответов.
Предмет — событие, процесс, персона.
Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование общественности путем выявления и описания причинно-следственных связей.
Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.
Образно-новостные жанры — к ним относится новостное событие, переданное от имени конкретного лица; PR- тексты этого жанра всегда лично подписываются первым (должностным) лицом базисного субъекта PR. Например: байлайнер, письмо, поздравление. Главная функциональная особенность этого типа PR- текстов — поддержание коммуникативного контакта. Характерные рамочные признаки: подпись и обращение.
Предмет — событие, процесс, персона.
Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование.
Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.
Фактологические жанры — это PR тексты, содержащие дополнительную информацию по отношению к новостному событию из реальной деятельности базисного субъекта PR. Например: факт-лист и биография.
Предмет текста — событие или персона.
Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события, персоны.
Эти PR-тексты считаются первичными, располагающими актуальной информацией о базисном субъекте PR. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность и полнота информации; обладают особыми чертами текстовой структуры, а также специфическими языковыми и стилистическими чертами.
Исследовательские жанры — это типы PR текстов с элементами логического и рационального анализа представленных фактов, для них характерна также многоканальность источников информации, особая стилистика научного стиля. Например: заявление для СМИ. Предмет — ситуация, процесс, событие или персона. Цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений между фактами. Их речевая структура предполагает определенные средства речевого воздействия. Характерные жанровые признаки: фактологичность, релевантность, полнота и экспрессивность.
