Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, что обеспечивает достижение долгосрочных и краткосрочных целей.
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятию необходимо:
1) Установление цены, устанавливающий уровень издержек.
2) Определение вероятной реакции покупателей на изменение цен
3) Выявление степени привлекательности цены организации в сравнение с ценами конкурентов
4) ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПОЛИТИКИ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЙ НА АНАЛОГИЧНЫЕ ТОВАРЫ.
Основы анализа политики ценообразования составляет метод сравнения. При этом сопоставляются цены с конкурентами, а также со средними ценами на внутренних и внешних рынках. Также ценовая политика должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товара.
Ценовая политика базируется на четырех основных факторах.
1) необходимости проникновения на новый рынок как возможности применения низких цен для привлечения внимания покупателя;
2) получении максимально возможной прибыли на начальном этапе:
политика высоких цен позволяет в дальнейшем провести снижение цен, глубже проникнуть на рынок и расширить»свой покупательский сегмент, высокие цены не стимулируют конкурентов на производство подобных изделий;
3) применении гибкой ценовой политики для продажи группы однородных товаров;
4) необходимости в короткий срок выручить деньги, вложенные в производство.
При разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание следующее:
какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует организация;
какой метод расчета цены должен быть выбран;
может ли организация выдержать роль ценового лидера;
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
Активная политика организации в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую организацией, на основе оценки следующих параметров:
цен, которые могут обеспечить реализацию продукции;
объемов реализации этой продукции;
производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;
средних затрат, которые соответствуют этим объемам производства;
рентабельности продукции по отношению к затратам и активам организации, которые возможны при избранных ценах и достигнутых объемах производства.
Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет улучшить позицию организации на рынке и увеличить ее чистую прибыль.
Ценовая политика должна вырабатываться в соответствии с маркетинговой стратегией, которая проявляется в следующем:
проникновении на новый рынок;
развитии рынка продукции, выпускаемой предприятием;
сегментации рынка продукции (выделении групп покупателей, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню цены на эту продукцию);
разработке новых видов продукции или модификации уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований).
Выбор проводится из типовых стратегий:
1) цены несколько выше, чем у конкурентов (стратегия «снятия сливок»);
2) цены примерно на уровне цен конкурентов;
3) цены несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).
Первая стратегия устанавливается, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции.
Вторая стратегия не только означает отказ от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и не позволил цене сокращать этот сектор. Роль цены как инструмента сведена к минимуму. Стратегия рациональна, если цели повышения прибыли можно добиться за счет неценовых инструментов.
Третья стратегия направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж или захвата рынка.
