Стратегическое управление является сферой деятельности высшего руководства фирмы, главная задача которого состоит в определении эффективных направлений развития организации, постановке целей деятельности, оптимальном распределении ресурсов, использовании конкурентных преимуществ фирмы. Стратегическое управление выступает и как процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие организации с ее окружением, и как система методов и инструментов принятия и реализации стратегических решений. Высшее руководство фирмы, анализируя ситуацию на рынке, с учетом возможностей (потенциала фирмы, выбирает соответствующие стратегии и строит механизм стратегического управления. Основными принципами стратегического управления выступают: •
обоснованный выбор целей и стратегий развития фирмы (поведения на рынке, новой продукции, технологий и др.); •
постоянный поиск новых форм и видов деятельности для повышения конкурентоспособности фирмы; •
обеспечение взаимодействия между фирмой и внешней средой, между всеми элементами организации;
индивидуализация стратегий с учетом особенностей конкретной фирмы; •
отделение задач стратегического управления от задач оперативного управления.
В реальности данные принципы в разной степени реализуются в организациях, что отражается на конкурентных преимуществах.
Стратегическое управление включает комплекс взаимосвязанных управленческих процессов: анализ среды (внешней и внутренней), определение миссии и целей фирмы, выбор стратегии, ее реализацию, контроль и оценку выполнения стратегии.
Анализ среды. Анализ среды является отправным моментом в стратегическом управлении, так как он формирует исходную базу для определения миссии и целей фирмы, а также для выработки стратегии развития. Стратегический анализ является способом реализации системного и ситуационного подхода при изучении различных факторов, влияющих на деятельность фирмы и определяющих процесс стратегического управления. Задачей анализа является получение полной характеристики объекта, выявление особенностей, закономерностей и тенденций его развития.
Анализ среды предполагает изучение внешней и внутренней среды фирмы. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важных для фирмы факторов окружающей среды прямого и косвенного воздействия. Анализ внешней среды служит инструментом, при помощи которого разработчики стратегии контролируют состояние внешних факторов с целью предвидения потенциальных угроз и открывающихся возможностей. Анализ среды позволяет фирме не только прогнозировать возникновение угроз и новых возможностей, но и разработать ситуационные решения для непредвиденных обстоятельств, стратегию развития фирмы. Угрозы и возможности проявляются в различных областях внешнего окружения, соответственно которым строится анализ: макроэкономические, правовые факторы, факторы научно- технического и технологического развития, состояние и развитие инфраструктуры, факторы конкуренции, социально-культурные факторы, состояние политических процессов и международные факторы. Анализ внешней среды позволяет фирме: •
обозначить главные экономические характеристики отрасли; •
определить движущие силы отрасли; •
провести оценку уровня конкуренции и конкурентной позиции предприятия в отрасли; •
прогнозировать вероятные действия ближайших конкурентов; •
определить ключевые факторы успеха; •
оценить перспективы развития отрасли.
Анализ внутренней среды фирмы вскрывает ее возможности, потенциал, на который рассчитывает фирма в конкурентной борьбе для достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет оценить соответствие фактической миссии и целей фирмы ранее заявленным, социальную ответственность фирмы перед своими сотрудниками и обществом. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: функция управления, производство, маркетинг, персонал, финансы, организационная культура. Анализ состояния фирмы позволяет: •
оценить стратегии организации; •
провести SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон фирмы, внешних угроз и возможностей, связанных с изменением среды); •
выполнить сравнительную оценку конкурентного положения фирмы, структуры ее затрат и затрат конкурентов.
Основными источниками информации при анализе являются уставные, отчетные документы и другая внутренняя информация, данные о развитии отрасли, специальные издания, периодическая печать, наблюдения за деятельностью фирмы, беседы с руководством и сотрудниками фирмы.
Определение миссии и целей фирмы. Процесс определения миссии и целей фирмы состоит из трех основных подпроцессов. Первый состоит в формировании миссии фирмы, которая в концентрированном виде выражает предназначение фирмы, смысл ее существования. Миссия отражает не только продуктовое назначение фирмы, но и выражает общественную, социальную необходимость ее деятельности. В миссии сформулированы основные направления деятельности организации и мотивации ее персонала, которые определяют положение фирмы в обществе. Далее формируются долгосрочные цели. Цели обычно связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и созданием соответствующих конкурентных преимуществ. Завершающим этапом является формирование краткосрочных целей организации, которые должны быть согласованы с долгосрочными целями фирмы.
Модель процесса стратегического планирования охватывает первые три этапа процесса стратегического управления: анализ и оценку среды, формирование миссии и целей фирмы; анализ и выбор стратегии. Применительно к стратегическому планированию под логикой разработки планов принимают упорядоченную последовательность, взаимосогласованность и обоснованность процедур, связанных с решением проблем планирования, а также определение исходного пункта, отправляясь от которого они должны решаться. Содержание логики планирования раскрывают следующие структурные элементы: •
определение целей, которых необходимо достичь в плановом периоде; •
анализ исходного уровня развития фирмы; •
определение объема и структуры потребностей в плановом периоде; •
определение объема и структуры ресурсов, имеющихся на начало планового периода и вновь формируемых в плановом периоде; •
согласование потребностей и ресурсов на основе ранжирования потребностей и подготовки проектов управленческих решений.
Структура процесса стратегического планирования включает следующие четыре элемента (этапа): 1)
оценка — менеджеры оценивают конкурентоспособность фирмы, определяя ее сильные и слабые стороны; 2)
выбор — опираясь на результаты оценки, менеджеры разрабатывают стратегические альтернативы с тем, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию; 3)
исполнение — после принятия стратегии разрабатываются обеспечивающие планы, совершенствуются методы и процедуры планирования, мобилизуются людские, финансовые и материальные ресурсы фирмы; 4)
анализ — приведенный в действие план должен периодически подвергаться анализу с тем, чтобы можно было вносить необходимые коррективы.
Требования к стратегическому плану. К стратегическим планам предъявляются следующие требования: •
соответствие плана миссии организации; •
увязка плана с имеющимися ресурсами, его соответствие стилю управления фирмой; •
совместимость планов структурных подразделений фирмы; •
объективная оценка складывающейся ситуации; •
развернутое описание мероприятий и сроков их осуществления, описание ожидаемых последствий; •
обобщение большого фактического материала.