Методика оценки конкурентоспособности - это совокупность процедур сравнения оцениваемого товара (услуги) с аналогами для получения результатов оценки с необходимой точностью.
Методика выбирается в соответствии с установленной целью оценки и соблюдением определенныхпринципов оценки. В каждой методике реализуются те или иные методы оценки. Поскольку методика базируется на процедурах, т.е. совокупности последовательных операций (действий), то рассмотрение методики включает также и изложение порядка оценки.
Цели оценки. Оценка конкурентоспособности товаров необходима для принятия ряда управленческих решений субъектами, в частности:
торговыми организациями - для оптимизации торгового ассортимента путем исключения неходовых (а значит, неконкурентных) товаров и введения в него новых товаров; корректировки цен на реализуемые товары; позиционирования новых товаров;
товароизготовителями - для определения целесообразности затрат на разработку; проектирования и серийного производства новой продукции; совершенствования серийной продукции; установления отпускных цен на новые товары; снятия с производства устаревших товаров; подготовки информации для рекламы.
Принципы оценки
При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения - принципы.
1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка: изготовителя, продавца, потребителя, государства. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным потребительским показателям, так как они доступны пониманию массового покупателя. В маркетинге стало аксиомой, а в рекламе и торговле - клише положение о том, что товар сам по себе никому не нужен, нужна выгода, которую он дает покупателю. Сведения о потребительских свойствах и показателях качества (лучше в относительной форме) как раз и несут информацию о полезности, т.е. выгоде. Если изготовитель (или его дилер) при выходе на рынок будет давать такую информацию, то в этом случае можно ожидать, что оценка выпущенного товара, данная производителем, совпадет с мнением потребителя.
2. Ориентация на выполнение и превышение требований законодательства и национальных стандартов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям технических регламентов, обязательным требованиям национальных стандартов, санитарных правил и норм, а также других НД, содержащих обязательные нормативы. Свидетельством соответствия является сертификат или декларация соответствия.
Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.
3. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир актуален только для одного из многочисленных сегментов рынка - группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требования к качеству и согласных понести большие затраты на приобретение товара с очень высоким уровнем качества. В других случаях необязательно стремиться к производству лучшей в мире продукции вообще, а следует руководствоваться универсальным критерием - выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.
4. Ориентация на определенный сегмент рынка. Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.
Первоочередными являются требования к патентноправовым показателям, которые характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции. С их учетом выбирается страна предполагаемого экспорта. Другим общим требованием служит наличие штрихкода на упаковке экспортного товара.
Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежного законодательства и стандартов, условиями эксплуатации (возможность эксплуатации в условиях влажного тропического климата, солесодержащей атмосферы), национальными особенностями страны.
5. Упреждение двойного счета. Изменение значения ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги.
Например, повышение надежности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой - снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значения показателей надежности следует учитывать или в числителе, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.
