Мир воспринимается по-разному людьми разных стран и национальностей, что обусловлено менталитетом. Само собой, это относится к восприятию рекламы. Например, женщине в Латинской Америке отведена подчиненная роль, поэтому реклама, в которой героиня принимает какое-либо самостоятельное решение (кроме покупки продуктов), не будет эффективной.
При разработке международных рекламных кампании необходимо учитывать следующие специфические стороны различных культур:
- поведенческие сигналы человека:
- художественные приемы вербальной и визуальной части рекламы;
- культурные образы и символы;
- социальную символику.
Американские психологи в ходе своих исследований провели анализ и выявили четыре основных фактора, подлежащие обязательному учету при создании международной рекламы.
1. Индекс властной дистанции - отражает особенности социальной иерархии той или иной страны. Так, в США, Великобритании, скандинавских странах придается меньше значения служебной лестнице и авторитету старших, чем, например, в Японии; женщина в выше упомянутых странах обычно обладает правом голоса наравне с мужчиной, а в Японии последнее слово всегда остается только за мужчиной.
2. Индекс избежания неопределенности - указывает на потребность человека в системе поведенческих правил. Высокая степень избежания неопределенности (Португалия, Греция, страны Восточной Европы), обуславливает большую роль правил и формальностей. Представители указанных культур эмоциональны, склонны доверять экспертам во всех областях жизни и избегать конкуренции и конфликтов. Низкая степень избежания неопределенности (США, Великобритания , скандинавские страны), уменьшает роль правил и законов, отсутствует стремление избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.
3. Индекс индивидуализма. Высокий индекс характерен для эмоциональной независимости личности от общества, опоры на свои личные качества, самостоятельного принятия решений, признания обществом права на личную жизнь и частное мнение (например, США). Низкий индекс определяет придание большого значения отношениям с окружающими, мышление во множественном числе - «мы» (например, Италия). К примеру для рекламы автомобиля для США достаточно одного мужчины, то для Италии эффективнее ролик с несколькими участниками.
4. Индекс маскулинности -степень разграничений в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс (мужское начало) - указывает на четкое разделение ролей, главенствующую роль мужчины, стремление к независимости, успеху, престижу, материальным ценностям (США, Бельгия, Франция). В таком обществе женщина может добиться успеха, если будет применять «мужские» нормы поведения. Низкий индексе (женское начало) характеризует заботу о ближних и предпочтение качества жизни, статусу; неудачник вызовет сочувствие, а не отвержение. (Скандинавские страны).
Так, при создании рекламы марки одежды нужно учитывать, что в обществе с женской лидирующей позицией люди не придают ей большого значения: одежда скандинавов любого возраста не выдает их социальный статус. Или же, во Франции, Бельгии люди среднего возраста одеваются элегантно и в соответствии с социальным положением (высокий показатель мужского начала). Поэтому в рекламе для скандинавских стран целесообразней акцент на качестве, а для французов и бельгийцев, на модности или известности марки.
В сфере рекламы также существует множество запретов и ограничений. Зная их можно избежать проблем при создании рекламных блоков в той или иной стране.
Запреты и ограничения распространяются на:
а) сравнительную рекламу (Россия, Великобритания, Франция, Швеция, Италия);
б) использование отдельных элементов или форм рекламы:
- использование в рекламе выражений «гарантируем», «ручаемся» и т.п. (Великобритания);
- использование в рекламе сочетания национальных цветов (Бразилия);
-раздачу призов, сувениров в некоторых странах,
в) задействование детей в рекламе:
- для рекламирования недетских товаров (Россия):
- показ детей за едой (Италия);
- показ детей в опасных ситуациях (Швеция);
- участие детей в рекламе для детей (Бельгия):
- прямое обращение к детям в рекламных посланиях (Австрия);
- необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция);
