Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу [19]. Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный контакт.
Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Если в коммерческой рекламе это часто рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается человеческий фактор. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного. [4, 37]
Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение. Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин, поэтому считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров.. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному.
