Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.
Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы…(“Все без ума от тебя…А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»).
По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».
Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”.
Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. На мой взгляд, проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.
“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д.Анима – это душа.
По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Steek» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо». Реклама транслирует узнаваемую модель патриархальных семейных отношений: доминирующее поведение мужчины; женщины и дети милы и беспомощны и подчиняются ему. Пример – реклама продуктов быстрого приготовления “Дарья”, в которой женщина готовит царю пельмени (“Я услужить вам рада”) по старинному рецепту. Если на Западе ситуация изменяется и женщина показана такой же независимой, активной, как и мужчина, то в России ситуация остается традиционной, и к этому апеллирует реклама. В рекламных сообщениях часто используется фигура женщины, она привлекает внимание мужчин к рекламе и товару; женщины ассоциируют себя с ней и также обращают внимание на рекламируемый товар.
Юнг рассматривает еще один архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Данный архетипический мотив Юнг раскрывает на примере мандалы. «Санскритское слово мандала означает «круг» в самом общем смысле… В тибетском буддизме этой фигуре надлежит значение культового инструмента…, который должен поддерживать медитацию и концентрацию…благодаря тому, что при этом конструируется некая центральная точка…» - Юнг Г. К. "Психология бессознательного". Таким образом, круг – это архетип центра мира. Согласно своей теории, что архетипы выражают ступени процесса индивидуации и описывают бессознательные душевныесобытия в образах внешнего мира, Юнг полагает, что предмет мандалы – Самость. Архетип круга используется, например, в фирменнгойэмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира (имеет место сходство с колесом). Кроме того, эмблему можно рассмотреть и как трехконечную звезду – символ трех стихий (вода, земля, небо), в которых работают товары компании.
Юнг также выделял архетип героя, спасителя. Он связан с мифом о герое-спасителе и освободителе, высшей точкой этого мифа является идея Христа-Спасителя. Дохристианский миф – о герое, съеденным чудовищем, но победившем его и чудесным образом появившемся вновь. В. Пропп выделил связь данных мифов с ритуалом инициации, что нашло свое отражение в волшебных сказках.
