Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.
Процесс маркетингового исследования
1) определение потребности;
2) определении проблемы;
3) формирование целей маркетингового исследования;
4) выбор методов проведения маркетингового исследования;
5) определение типа и источников информации; 6) выбор метода сбора данных;
7) разработка форм для сбора данных;
8) разработка выборного плана и определение объема выборки;
9) сбор данных;
10) анализ данных;
11) подготовка и презентация заключительного отчета.
Классификация методов:
методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных:
1. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
* Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
* Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
* Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
2. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка Основные методы количественных исследований:
* Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов.
* Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
3. Mix-методики — смешанные методы исследований.
* Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
* Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
* Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).