Разработка стратегии деятельности любой организации — коммерческой, общественной, муниципальной — начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.
Внешняя — это все те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Среда существования организации делится на две части. Первая часть — «ближнее» окружение (микровнешняя среда) — непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации.
Вторая часть — «дальнее» окружение (макровнешняя среда) — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности. Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на «ближнее» организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.
Для адекватного анализа внешней среды, ее тенденций и перемен в ее факторах применяются специальные методы.
СВОТ – анализ. Это сокращение образовано из начальных букв слов, обозначающих четыре анализируемых характеристики организации по отношению к внешней среде:
1. Strengths (Силы), т.е. ее сильные стороны в данной или будущей среде;
2. Weaknesses (Слабости) – ее слабые стороны;
3. Opportunities (Возможности) – открывающиеся во внешней среде возможности;
4. Threats (Угрозы) – возникающие во внешней среде угрозы для деятельности организации.
Такой самоанализ позволяет учесть сильные и слабые стороны, продумать меры, как укрепить первые и усилить вторые, чтобы адекватно ответить на угрозы и воспользоваться возможностями.
ПЕСТ анализ – анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов. PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. На практике ПЭСТ-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. PEST-анализ изучает рынок; SWOT-анализ изучает положение бизнес-единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.
