Сейчас наиболее востребованным стало антикризисное управление и коммуникации в условиях кризиса. Если говорить о банковской сфере, то, прежде всего, это касается коммуникаций с такими целевыми аудиториями, как:
1) Сотрудники, являющиеся ключевым ресурсом организации. Те, кому в первую очередь необходимо разъяснять информационную политику банка.
2) Клиенты (юридические и физические) как главные потребители услуг.
3) Представители СМИ, формирующие имидж банка.
4) Акционеры банка, обладающие определенными правами на Совете директоров.
5) Органы государственной власти, контролирующие банковскую деятельность.
Банки в период кризиса используют следующие каналы коммуникации с ЦА:
1. Рекламная коммуникация
Возрастающее недоверие не только со стороны мировых финансовых и инвестиционных компаний, но и клиентов требует от банков как никогда раньше открыто демонстрировать устойчивость всеми доступными способами. Говорить по делу и доступно. Некоторые банки добиваются этого путем использования в своих рекламных роликах интервью известных людей. Чаще всего это политики или представители бизнес структур, которые ненавязчиво советуют хранить деньги в том или ином банке. Другие используют в качестве известного лица своих VIP-клиентов, которые продолжают сотрудничать с банком, не смотря ни на какие обстоятельства. Такого вида ролики использовались и в «некризисные времена». Если тогда они выпускались с целью привлечения внимания к банку, то сейчас - исключительно с той лишь целью, чтобы имидж банка оставался на должном уровне, тем самым, сохраняя доверие потребителей.
В основе коммуникационного послания данной рекламной акции лежит идея о том, что упорство и силы для преодоления жизненных неурядиц мы черпаем из неиссякаемого источника любви и доверия к нам наших близких.
Опираясь на статистику ЦБ, в разгар кризиса практически все банки увеличили затраты на рекламу. Это говорит о том, что реклама является важным инструментом решения проблемы.
2. Интренет-коммуникация
Однако реклама это не единственное средство коммуникации, которое банки выбирают в кризисный период. Самым эффективным, на мой взгляд, инструментом PR в этот период является деятельность банков в интернете. Прежде всего, это постоянное живое общение в блогосфере, т.к. ничто не укрепляет доверие потребителей к банку, как мнение таких же потребителей. Кроме того, в сети можно максимально быстро нейтрализовать слухи или использовать их в свою пользу. Впервые из российских банков блогосфера появилась у Альфа-Банка в прошлом году, а затем и у других банков. Т.к. блоги быстро становятся для потребителей способом найти рекомендации или узнать чье-либо мнение по различным вопросам в более неформальной обстановке, то банки активно используют эту возможность повлиять на мнение потенциальных клиентов.
Очевидным является тот факт, что в условиях кризиса возрастает интерес общественности к новостям. Соответственно растет и роль СМИ. Поэтому очень важно постоянно обновлять страницы сайта и пополнять их новой актуальной информацией.
3. Персональная коммуникация
Но даже если банки тщательно регулируют свою деятельность в интернете, все равно остается определенная категория ЦА, которые в силу своего возраста, местонахождения или других причин не имеют возможности пользоваться интернетом. Эти люди гораздо менее информированы о событиях, происходящих в банке, поэтому основным каналом коммуникации с данной ЦГ является «горячая» телефонная линия. Многие банки стали применять данный инструмент именно в период кризиса. Сейчас практически у всех банков России имеется бесплатная «горячая» телефонная линия.
4. Спонсорство и благотворительность
Следующими инструментами PR, применяемыми в банковской сфере являются спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в условиях кризиса объем средств на благотворительность и спонсорство уменьшается. В особенности это касается благотворительности, т.к.
банки не считают расходы на благотворительность стратегическими. Однако расходы на спонсорство могут окупиться в посткризисный период, т.к. позволяют сохранить имидж банка. А если нет финансов на спонсорство и благотворительность, то пресс-служба банка не комментирует это и вообще ничего не сообщает в СМИ.
5. Событийная коммуникация
Кроме всего перечисленного, существуют и нестандартные шаги, к которым банки прибегают в редких случаях. Это специальные мероприятия, такие как флешмоб, конкурсы и т.д.
