У сучасних умовах функціонування торговельних підприємств на ринку, які характеризуються рівнем ризику і невизначеністю, використання інструментів стратегічного менеджменту та стратегічного маркетингу в управлінні збутовою діяльністю є єдиною й необхідною передумовою його вдосконалення, що забезпечить підприємству не тільки короткочасний комерційний успіх, але й посилить стратегічне спрямування його діяльності.
Серед причин, що обумовлюють зростання значущості збутової діяльності, слід зазначити такі: переміщення ключових управлінських рішень у збутові ланки, підвищення значення маркетингових методів конкуренції в боротьбі за покупця, раціоналізація збутових процесів, проблеми ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі.
Підвищення ролі збутової діяльності обумовлює наявність низки проблем у сфері управління збутом: внутрішні (проблеми реалізації загальних функцій управління збутом, проблеми реалізації окремих функцій управління збутом, недостатній рівень забезпеченості підприємств фінансовими ресурсами) і зовнішні проблеми (постійні зміни в законодавстві України стосовно підприємницької діяльності; низький рівень купівельної спроможності населення, що є результатом низького життєвого рівня й інфляційних процесів).
Проблеми збуту українським підприємствам необхідно вирішувати під час розробки маркетингової політики. Саме на цьому етапі слід прийняти рішення стосовно вибору ринків збуту, методів збуту і його стимулювання. Розробка збутової політики підприємства передбачає визначення пріоритетних напрямків, засобів та методів, необхідних для активізації збуту.
Крім того, з метою забезпечення успіху у сфері збуту підприємствам необхідно здійснювати сегментацію рінку, оскільки покупці мають різні потреби і характеризуються різною чутливістю до ціни. Підприємства повинні вміти позиціонувати пропозицію для різних сегментів, будувати з покупцями стосунки, які сприяють підвищенню цінності товару, що пропонується.
Ринок товарів споживчого призначення України характеризується великою пропозицією товарів, про що свідчить наявність великої кількості підприємств на ринку, і високим попитом. Тому підприємствам, що діють у таких умовах, з метою забезпечення конкурентних переваг у сфері збуту доцільно проводити комплексні дослідження за різними напрямками.
Маркетинговий план збуту складається з таких розділів:
- ситуаційний аналіз;
- цільовий ринок підприємства;
- маркетингові цілі у сфері збуту;
- маркетингові стратегії управління збутом;
- заходи щодо реалізації збутової політики;
- ризики у сфері збуту;
- прогноз збуту.
У багатьох сучасних підприємств організаційні структури управління збутом характеризуються недостатньою гнучкістю, що зменшує результативність реагування на зміни ринкового середовища.
Ще одна проблема – це дефіцит коштів у підприємств для проведення необхідних стратегічних змін у системі управління збутом. В умовах інфляції підприємства не ризикують вкладати грошові кошти у стратегічну організацію збуту, оскільки не впевнені у майбутньому. Однак сучасні умови господарювання характеризуються певним розширенням можливостей для підприємств щодо отримання кредитних ресурсів, що дозволить вирішити зазначену проблему.
