Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу -фірма-виробник, оптова і роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем розподілу, які може обрати компанія:
> традиційна система;
> вертикальна маркетингова система;
> горизонтальна маркетингова система;
> багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
Традиційна система розподілу
Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, у яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
1. Виробник - споживач - це канал нульового рівня.
2. Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.
3. Виробник - роздрібний торгівець - споживач (однорівневий канал).
4. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - типовий канал другого рівня, Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.
5. Виробник - агент - роздрібний торгівець - споживач. Такий варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість того, щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товар на професійному рівні.
6. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торговець - споживач (трирівневий канал) - компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, - з роздрібним торгівцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.
Вертикальні маркетингові системи (ВМС)
На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції і контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають.
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торгівець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.
Існують три форми вертикальної координації:
> корпоративні вертикальні маркетингові системи;
> адміністративні вертикальні маркетингові системи;
> договірні вертикальні маркетингові системи.
Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва і збуту. При цьому виробник - власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.
Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи - форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників систем. Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних ВМС:
> добровільно створені системи роздрібних торгівців під егідою оптовиків
> кооперативи роздрібних торгівців - це об'єднання роздрібних торгівців у кооперативи.
> франчайзингові системи - передбачають передачу франшизером (виробником або продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території..
Горизонтальні маркетингові системи - передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фІрми-конкуренти, І фірми, які між собою не конкурують.
Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) - для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - виробник - роздрібна торгівля - для іншого сегмента тощо.
