Сукупність осіб та організацій, що беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача, а також шлях, по якому рухаються ці товари, називається каналом розподілу.
Використання посередників у збуті товарів може бути вигідно фірмам-виробникам у наступних випадках: по-перше, посередники, маючи більший досвід і можливості в продажу товарів, забезпечать більший обсяг продажів з кращим результатом, по-друге, фірми-виробники за рахунок зекономлених на збуті коштів розвивають виробництво, так як ефективність капіталовкладень в основному виробництві вище, ніж в торгівлі; по-третє, іноді фірми-виробники обмежені в коштах для організації власної системи розподілу.
Споживачам також вигідно наявність посередників, які надають їм ряд вигод. Корисність володіння означає надання споживачам потрібного асортименту товарів. Тимчасова корисність означає можливість отримати товар в той час, коли він потрібен. Просторова корисність означає наявність товару в зручному місці.
Рішення завдання просування товарів можливе при виконанні ряду функцій. Ці функції можуть бути доручені кому-небудь з посередників, але головне, про що повинен памятати кожен учасник каналу, вони не можуть бути скасовані. Тому при ліквідації будь-якої ланки в каналі розподілу його функції обовязково повинні бути кому-небудь передані. Ось ці функції:
- Збір інформації та дослідження для забезпечення процесів просування товарів;
- Стимулювання всіх учасників каналу розподілу;
- Взаємодія з потенційними покупцями (пошук покупців і встановлення відносин з покупцями, ведення переговорів про ціни та умови поставки);
- Адаптація товару до вимог покупця (упакування, сортування, підбір асортименту і т. п.);
- Організація руху товару (транспортування, складування, концентрація і розосередження, охорона, підтримка товарних запасів і ін);
- Фінансування каналів розподілу;
- Компенсація можливих ризиків, повязаних з функціонуванням каналу розподілу.
Кількість посередників у каналі розподілу називають числом проміжних рівнів, а їх сума визначає протяжність каналу.
Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Найбільш поширені три способи прямого продажу - торгівля рознос, посилкової торгівлі або служба доставки і торгівля через що належать виробнику магазини.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів виробничого призначення як посередник може виступати промисловий дистрибютор, агент по збуту, брокер і т. п.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого призначення це можуть бути промисловий дистрибютор, агенти виробника, незалежні дилери і т. п.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у мясопереробної промисловості між оптовими і роздрібними торговцями звичайно стоїть дрібний оптовик. Існують також канали розподілу з болииім кількістю рівнів, але в умовах стабільної економічної ситуації вони зустрічаються рідко, тому що кожний наступний рівень зменшує можливість контролю виробника над процесом продажів.
