27. Понятие, содержание, принципы и функции международного маркетинга. Маркетинговый комплекс при работе на внешних рынках.

Международный маркетинг - комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус­луг от производителя к потребителю. Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности, обеспечение широкого выбора покупателю и, как следствие, повышение качества его жизни. Основной принцип международного маркетинга - ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей - обусловливает соблюдение следующих важных требований: 1) Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия. 2) Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара. 3) Гибкое реагирование производства и сбыта. Предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения. 4) Инновация. Предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта. 5) Планирование. Предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах. Основные функции международного маркетинга: аналитическая – сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о международных рынках; производственная – организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей; сбытовая – организация продвижения товара по международным каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта. Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P): Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку; Цена (price) - разработка ценовой политики компании; Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей; Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок. 1) Товар. Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку: • Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. • Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями. • Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. • Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. • Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. 2) Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам: • различна степень государственного вмешательства в экономику; • разнообразнее рынки; • цены при экспортировании продукции возрастают; • существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен; • имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене. 3) Методы распространения. Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем: • штаб-квартира организации-продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов; • межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран; • внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. 4) Методы стимулирования. Компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.