Слоган як носій основної рекламної ідеї містить в собі:
- Заклик до дії, узагальнений імператив (висловлений прямо: Повний вперед! - Або побічно: Час купувати!; Час міняти (змінити)взуття; Прийшов, побачив і ... купив!);
- Емоційно забарвлене вираз позитивної емоції, задоволення від того, що рекламується на щиті, в телекліпе, на газетній сторінці (наприклад, на плакаті, що рекламує тютюнові вироби, зображення чоловіка зрілого віку, з явною насолодою затягається сигаретою, супроводжується словесним поруч: Розуміння приходить з віком);
- Високу оцінку рекламованого торгового підприємства: Імперія хутра (про магазин хутряного одягу), У нас є всі (про супермаркеті або торговому ярмарку).
Синтаксис рекламних текстів обмежується в основному конструкціями простого речення. Домінування простого речення пояснюється прагненням якомога коротше і ясніше сформулювати слоган і коментують частина рекламного тексту. Оптимальні конструкції в рекламних текстах:
- Безглагольних пропозиції (Bee-line - лідер стільникового зв'язку Росії; "Балтика" - найкраще пиво Росії), виконані в так званому фірмовому стилі;
- Називние пропозиції (у них представлено лише підмет): Lion. Відчуй силу лева! (Фірмове гасло); Літній відпочинок в Італії від фірми "Саквояж".
У рекламних текстах поширена конструкція "називного уявлення", або "іменникової теми". Це дуже динамічний прийомсинтаксичної організації тексту. Він полягає в наступному: один з членів речення (сегмент) як би "виймають" з пропозиції і ставлять перед усім пропозицією, відокремлюючи від нього крапкою або знаком оклику (такий прийом ще називають сегментацією): Філіпс. Це найшвидша перемотування стрічки та найстійкіша картинка в системі автоматичного контролю за зображенням ... (Відносно великий обсяг простого речення пояснюється тим, що рекламується технічний пристрій).
Рекламісти часто вдаються до діалогу, особливо в так званих ситуативних рекламних текстах, більше за інших практикуються телевізійних рекламних роликах. У них відтворюється побутова або виробнича ситуація (наприклад, при рекламуванні пральних порошків, миючих, чистячих засобів, продуктів харчування і т.п.), в умовах якої відбувається діалог, що імітують неформальне мовне спілкування його учасників. Іншими словами, такий діалог "витриманий" в стилістичних рамках розмовної (літературної) мови. При цьому репліки (словесний ряд) і відеокадру (зоровий ряд) взаємно співвіднесені: кадри "дублюють" відповідні репліки - дають зображення рекламованого товару, способи його застосування тощо Наприклад, діалог у рекламі «Твікс»:
- Зараз зробимо. (Через годину.)
- Ну що? Може, чайку?
- Печиво?
- Краще!
- "Твікс"! Звичайно ж краще! Дві палички хрусткого пісочного печива, густа карамель і молочний шоколад.
Для вербальних текстів реклами характерне використання такого стилістичного прийому, як гра слів, коли слоган будується на базіпрецедентних текстів - прислів'їв, приказок, крилатих слів великих людей, відомих філософів, художників, письменників, політиків ... Гра слів - дуже дієвий, виразний прийом, який зазвичай прикрашає будь-який текст, тим більше рекламний.
