Качественные методы дают возможность выделить мотивационную составляющую восприятия людьми объектов социологического исследования, повышая таким образом информативность выводов и даже серьезно изменяя их. Качественные методы направлены на изучение максимально широкого спектра мнений. Раскрытие наиболее полной картины ситуации является одним из условий, позволяющих анализировать внутреннюю структуру и взаимосвязи изучаемого явления, а значит - воздействовать на него.
Качественные методы наиболее применимы для решения практических задач по анализу общественного мнения в сфере средств массовой информации и маркетинга. Они позволяют исследовать глубинные механизмы процесса влияния массовой коммуникации на индивидуальное сознание и увидеть закономерности восприятия социальной информации. Меняя набор методик, можно задать уровень получаемой информации: от социально обусловленных реакций до их подсознательной мотивации. Можно выделить несколько уровней анализа:
1. Сознательных факторов, доступных для структурированных опросников;
2. Личных чувств и языка, для которых требуется «сочувствующее» интервью;
3. Интуитивных ассоциаций, для выявления которых используются невербальные методы или игры, выявляющие внутренний мир респондентов;
4. Бессознательных, спонтанных реакций, не подверженных цензуре сознания факторов, поддающихся проективным методам.
Качественные методы можно использовать не только для уточнения внутренней структуры и динамики общественного мнения, но и как вспомогательные при подготовке количественных исследований - например при формировании анкеты (получение спектра ответов, их предварительная кластеризация), или при разработке рабочей гипотезы исследования (выяснение специфических закономерностей восприятия изучаемого феномена и уточнение направлений исследования).
Преимущество качественных методов социологического исследования заключается в том, что они позволяют не только констатировать наличие явления, но и выявить возможные причины возможные последствия его возникновения. Основной недостаток качественных методов социологического исследования заключается в том, что при малой (ограниченной, нерепрезентативной) выборке они не позволяют производить корректную количественную оценку выделенных параметров.
