Особенность и задачи, функциональная ориентация службы маркетинга. Факторы ее определяющие. Достоинства и недостатки структуры.

1. Факторы, определяющие данный тип структуры. Структура считается предпочтительной, когда невелико разнообразие продаваемых фирмой товаров и мало количество рынков, преобладает недифференцированный маркетинг. 2. Основные задачи, решаемые службой маркетинга: — сбор информации в области маркетинга или комплексное исследование рынка; — планирование маркетинга: эта работа может быть подразделена на планирование по товарам и планирование по товарным маркам; — реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта; — товародвижение и сбыт; — сервисное обслуживание (при необходимости). 3. Заполнение структуры службы. Управляющие (руководители, специалисты), подчиненные маркетинг-директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по выполняемым функциям и ответственности. Потоки движения исходной и управляющей информации четко определяются, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Если расположить эти должности по схеме принятия решений (сбор информации и контроль, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то возможно следующее заполнение структуры службы: — управляющий по исследованию рынка и контролю; — маркетинг-менеджер; — управляющий по планированию маркетинга для каждого из товаров; — управляющий по рекламе и стимулированию сбыта; — управляющий по товародвижению и продажам (сбыту); — управляющий по сервисному обслуживанию. Достоинства: 1) проста; 2) распределение сфер ответственности в большинстве случаев не представляет труда; 3) обеспечивает высокий уровень специализации сотрудников. Недостатки: 1) с расширением номенклатуры товаров и усложнением географии рынков, труднее определить, какая часть маркетинговой службы оказывается максимально ответственной за успехи и провалы коммерческой работы. 2) затруднена оценка эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами; 3) если товаров и рынков становится много (превышает 7—9 на одного человека), возникает реальная опасность, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточно внимания. 4) могут также возникнуть проблемы, когда фирма обслуживает несколько групп потребителей, через различные каналы товародвижения.