Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

. Информационное обеспечение маркетинга. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения»[38]. Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего - это печатный текст, документы, таблицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хранения и обработки. Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом Коммуникационная среда исследования – это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от исследователя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов производителя и получения необходимой информации. Несмотря на то, что использование маркетинговых исследований необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами маркетинговые исследования приобретают новое значение, отличаются целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс коммуникации, стимулировать обратную связь от потребителей отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс проведения исследования за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Все коммуникации, сопровождающие проведение маркетингового исследования, по классификационным признакам можно разделить на: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные, а также глобальные. 1. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций – это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия. 2. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) – между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. 3. Случайные, или непреднамеренные, коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Левитт назвал центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. При этом он отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи. 4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах сбыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные. Для успеха маркетингового исследования необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями в процессе его проведения. Управление коммуникациями в исследовательском проекте – целенаправленная деятельность маркетинговой компании по регулированию всех этапов исследования посредством информационных технологий, организации контрольных мероприятий, обучения сотрудников и др.