Сегментация рынка — это процесс разделения потребителей в соответствии с их запросами на однородные по характеру требований сегменты. Именно с сегментации рынка компании нужно начинать деятельность фирмы на определенном рынке и осуществлять ее непрерывно и стабильно с учетом изменений в конкурентной среде. Посредством сегментации достигаются:
-
оптимальное удовлетворение запросов и потребностей потребителей, соответствие товара и услуги желаниям и вкусам потребителей;
-
рост конкурентоспособности производителя товаров и услуг, увеличение конкурентных преимуществ;
-
уклонение от конкурентной борьбы при переходе в неосвоенный сегмент рынка;
-
увязка научно-технической политики компании с требованиями четко известных групп потребителей;
-
направленность всей маркетинговой деятельности на определенного потребителя.
Сегментация рынка характеризуется признаками и критериями, количественными границами и информационной насыщенностью.
Признак сегментации — показатель, согласно которому выбирается метод выделения данного сегмента на рынке.
Критерий сегментации — показатель, по которому компания выбирает тот или иной рынок для работы.
Количественные границы — это такие показатели сегмента рынка, как его емкость, количество продукции (услуг), которое может быть на нем реализовано, реальные возможности потребителей, зона сегмента.
Информационная насыщенность сегмента — необходимые сведения, имеющиеся в данном сегменте рынка.
Основная цель сегментации в туризме — обеспечить направленность туристского продукта, он не может отвечать требованиям сразу всех потребителей. При этом туристское агентство сосредоточивает свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментов рынка), благодаря чему повышается результативность используемых форм и способов продажи, рекламы, стимулирования сбыта ит.д.
Рынки состоят из потребителей, различающихся предпочтениями, вкусами, возможностями, отношением к покупке и покупательскими привычками. Каждый из этих критериев может служить принципом сегментации рынка.
Сегментация по группам клиентов:
- организация. Исследуется отрасль, размер предприятия, форма собственности, местоположение, характеристика предприятия, финансовое положение, объем реализации и т.д.
- население. Исследуется уровень доходов, демографические факторы, место жительства, жизненный стиль, положение в обществе, мотивы обращений, их частота, уровень образования;
- географический регион. Исследуется факторы, характерные для данного региона: средний доход, демографические характеристики, местоположение и т.д.
Сегментация по услугам включает в себя анализ:
- выгоды клиентов;
- уровня обслуживания;
- уровня цен;
- степени контакта с потребителем;
- квалификации потребителя;
- качества услуги;
- наличия дополняющих услуг.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам: географический, демографический, психографический, поведенческий.
Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.
Географическая сегментация — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
-
потребители—молодежь;
-
потребители среднего возраста;
-
потребители «третьего возраста».
Таким образом, при осуществлении сегментации происходит выявление групп клиентов, связанных общностью спроса. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение.
34.
