В условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, анализировать информацию относительно характеристик рынков, которые ее интересуют, изучать действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Маркетинговые исследования — широкий комплекс различных исследований, необходимых для разработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования имеют целевую направленность решить определенную проблему или целый комплекс проблем по маркетингу.
Любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристических услуг, успевать реагировать на каждую из них: отставание от наиболее успешных и предусмотрительных туристических фирм грозит недоверием потребителя к фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. потери существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Маркетинговые исследования используют междисциплинарный подход, поскольку во время их проведения применяются методы статистики, социологии, психологии, экономических, управленческих и других наук.
Очень важно знать ответы на вопросы типа: «Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет?», поскольку, зная ответы на них можно планировать деятельность фирмы, исправлять недостатки, совершенствовать качество услуг, а следовательно, привлекать большее количество клиентов.
Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, способные содержать специальный отдел. Мелкие фирмы могут обращаться с просьбой спланировать или провести такое исследование в специальной организации или кооперироваться для их проведения.
Маркетинговые исследования в туризме — это функция, связывающая с помощью информации туристическое предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой любого такого исследования можно назвать управленческое решение, для принятия которого необходима соответствующая информация. Цель маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.
Объектами маркетинговых исследований в туризме являются: среда маркетинга, рынок, туристический продукт, конкуренты, потребители, маркетинговые коммуникации.
Следовательно, для успешного маркетингового исследования необходимо прежде всего выявить проблемы, поставленные перед фирмой, и сформулировать цели исследования.
Цели маркетингового исследования в туризме такие:
· поисковые — предусматривающие сбор каких-то предварительных данных, «проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
· описательные — предусматривают описание определенных явлений, например, выясняют численность тех, кто пользуется услугами данной фирмы;
· экспериментальные — предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10 % вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15 %.
Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации. Собираться могут первичные или вторичные данные.
Первичные данные — это информация, собранная впервые с какой-то конкретной целью.
Вторичные данные — это информация, которая уже где-то есть, собранная ранее для других целей.
Как правило, исследование начинается со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, поскольку являются более дешевыми и доступными.
Исследование можно разделить на внутрифирменные и исследования внешней среды.
Источниками информации для внутрифирменных исследований являются прежде всего различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.
Информация во время исследований внешней среды обычно берется из трех основных источников:
1) собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
2) заказанная информация — информация, предоставленная заказчику специализированными фирмами;
3) независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., опубликованные различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и другими фирмами.
Опираясь на эти данные, компания может планировать свою деятельность, например, уделить большее внимание турам в Турцию и меньшую — турам в Финляндии. Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными.
Различают качественные и количественные методы маркетинговых исследований. К качественным маркетинговым исследованиям относят наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. Количественные маркетинговые исследования — различные виды опроса.
Если наблюдения лучше всего подходят для поисковых исследований, то опрос — один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации и удобный при проведении описательных исследований. Опросы проводятся, как правило, для выявления предпочтений клиентов о качестве и ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определить выбор маркетинговых действий.
16.
