Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль завершает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Задачами маркетингового контроля являются повышение эффективности деятельности предприятия и учет показателей, характеризующих развитие рынков.
Выделяют два вида маркетингового контроля: 1) тактический контроль; 2) стратегический контроль.
1) Тактический включает контроль за выполнением годовых планов и контроль прибыльности. Первый заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.
Анализ продаж направлен на выяснение причин отклонений от плановых показателей. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности.
Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такие сведения позволяют руководителям предприятия решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство и реализацию товаров. На первом этапе выясняют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению документов. После этого происходит определение финансовых затрат, приходящихся на каждый объект сбыта. Затем определяется прибыльность или убыточность каждого объекта, и предпринимаются корректирующие действия.
Подконтрольные показатели тактического: доля рынка, финансовые показатели, круг постоянных показателей, маркетинговые (лояльность покупателей), количество повторных покупок, уровень удовлетворенности покупателей.
3) Стратегический контроль маркетинга. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. При этом обычно используют 2 инструмента: - анкетирование руководителей организации. Выделяют различные атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентация на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью.
- проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. Аудит маркетинга – всеобъемлющая, систематическая независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Подконтрольные показатели стратегического: цель маркетингового плана.
