Перед выбором сегмента необходимо определиться со своими целями и ресурсами организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте. Требуется установить, достаточно ли имеющихся и потенциально возможных ресурсов для работы на целевом рынке. В этой связи целесообразно рассчитать риск, который будет иметь организация в связи с выходом со своим товаром на новый рынок. Риск следует определять для всех возможных сегментов рынка. Для расчета риска организация может пригласить специализированные маркетинговую, консалтинговую или актуарную компании.
Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа:
- ранжирование привлекательных рынков сбыта;
- комплексный анализ целевого рынка;
- разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта.
Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.
Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения; анализ лидера-конкурента; анализ основных показателей рынка: его емкости, конъюнктуры, сегментации; стратегии жизненного цикла товара; возможный уровень сервиса.
Разработка стратегий освоения целевого рынка сбыта выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.
