|
Темп роста рынка |
|
Высокий |
|
Низкий |
|
Доля рынка |
|
Низкая |
|
Высокая |
|
|
|
|
|
|
|
«Товар-собака» |
|
«Дойная корова» |
|
«Звезда» |
|
«Трудный ребёнок» |
Инструментом стратегического позиционирования товара является матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ). Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждое из своих стратегических хозяйственных подразделений по его доле на рынке относительно конкурентов и темпов роста по отраслям. Используя матрицу, фирма может определить: какое из её стратегическо-хоз подразделений (схп) играет ведущую роль по отношению к конкурентам; какова динамика рынков.
|
+++- |
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства. Матрица выделяет 4 стратегические позиции (рисунок). + это доход, - расход.
"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Находятся на стадии зрелости. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
"Трудный ребёнок" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование. Находятся на начальной стадии ЖЦТ.
"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
"Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.
Сбалансирвоанный портфель предприятия должен включать товары, находящиеся на стадии зрелости и молодые товары.
Позиция каждого товара в матрице изображается в виде круга, площадь круга пропорциональна объёму продаж.
