Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.
Основными составляющими товарной политики являются: анализ рынка и возможностей предприятия; Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); Упаковка и маркировка товаров; Сервис..
Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя.
Основными задачами товарной политики можно назвать следующие:
1. Поиск свободных ниш для выпускаемых компанией товаров (с помощью маркетинговых исследований);
2. Организация предпродажного обслуживания клиентов;
3. Формирование и своевременная корректировка ассортимента товаров;
4. Обеспечение их конкурентоспособности;
5. Разработка и усовершенствование упаковки;
6. Организация послепродажного сервиса и другие задачи.
В зависимости от способа формирования ассортимента товара различают три разновидности товарной политики: концентрическую, горизонтальную и конгломератную.
Концентрическая ТП предполагает формирование ассортимента таким образом, чтобы новые товары были похожи на уже имеющиеся товары предприятия, но привлекали бы новых покупателей.
Горизонтальной ТП называют политику, направленную на выпуск новых товаров, являющихся продолжением уже выпускаемых, а значит направленных на тот же круг покупателей.
Конгломератная ТП связана с выпуском на рынок абсолютно новых товаров, никак не связанных с выпускавшимися ранее, а значит и с поиском новых покупателей.
Однако любой вид товарной политики предполагает хорошее знание рынка товаров, выпускаемых предприятием, а также пожеланий и требований покупателей. К тому же эффективная товарная политика не возможна и без реального представления о возможностях и ресурсах самого предприятия.
Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара:
1. Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.
2. Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.
3. Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.
4. Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.
5. Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.
Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т.д. Отсутствие же товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия.
