Оптимизировать инновационный процесс помогает использование матрицы товарного ассортимента BCG. Традиционная матрица базируется на соотношении двух параметров: относительной доли рынка X и темпов роста рыночных сегментов Y. Относительная доля рынка может рассчитываться как отношение доли продаж продукта фирмы к доле ближайшего крупнейшего конкурента (идеальный вариант) или как относительная доля фирмы в общем объеме сбыта аналогичной продукции. Матрица имеет четыре сегмента, в которых теоретически может находиться продукция (рис. 1.2.3).
Если продукция характеризуется незначительной рыночной долей, но при этом темпы роста сегмента достаточно высоки, то это «знак вопроса» (или «трудные дети»). К данному типу относятся новые товары, находящиеся на стадии внедрения и требующие значительных маркетинговых и финансовых усилий для достижения стадии роста.
В сегменте «высокая доля рынка – высокие темпы роста» находятся «звезды». Это быстрорастущие товары, максимизирующие прибыль фирмы и также требующие адекватной маркетинговой поддержки. Именно по отношению к таким товарам фирмы‑конкуренты используют инновационную стратегию копирования.
«Собаки» – это, как правило, товары на стадии спада, быстро теряющие свои позиции, часто нерентабельные. По отношению к ним компания может избрать два пути решения проблемы: либо вывести их из ассортимента, либо «реанимировать». Последняя стратегия основана на маркетинговых инновациях и связана с пересмотром ценовой политики, репозиционированием, выходом на новые рынки и т. Д.
И наконец, «дойные коровы» (или «деньги») размещаются в сегменте «высокая доля рынка – низкие темпы роста» и характеризуются стабильным спросом на уровне рентабельности. Эти товары требуют лишь поддерживающего маркетинга, при этом существует возможность минимизации издержек, что делает их своеобразным инкубатором финансовых средств для инвестирования в другие сегменты матрицы.
Таким образом, суть стратегического планирования на основе матрицы BCG заключается в сбалансированности ассортиментных групп (по которым создаются СЦХ) в номенклатуре фирмы, а также единиц продукции в товарной линейке, позволяющей осуществлять необходимое финансирование для достижения маркетинговых целей.
