Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы
Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей.
Различают две формы глубинных интервью: формализованные и неформализованные.
Глубинные интервью, которые проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов.
Главное предназначение формализованного интервью - получение однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторятся с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.
В свободных неформализованных интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость. В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы опроса.
Достоинства: Возможность свободно высказаться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов. Контроль полноты получаемой информации. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае
необходимости. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.
Недостатки: Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера. Большие затраты времени. Высокие финансовые затраты. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день). Трудоемкость процедуры обработки информаци. Зачастую ограниченное
использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.
48)
