Шкалы для измерения Некоторое отображение системы чисел на совокупность характеристик элементов эмпирической системы называется шкалой. Шкалы применяются в маркетинговых исследованиях как на этапе сбора информации для
измерения характеристик объекта (при постановке закрытых вопросов), так и на этапе обработки информации для упорядочения совокупности разнородных сведений (при обработке ответов на открытые вопросы). Процесс построения шкалы называется шкалированием. Шкалирование есть некоторый алгоритм, согласно которому каждый объект системы обозначается соответствующим числом. Соотношения между числами («больше», «меньше», «равно») отображают соотношения между измеряемыми объектами. В зависимости от характера отношений между объектами, которые идентифицируются шкалой, различают следующие виды шкал:
• номинальная;
• порядковая;
• интервальная;
• шкала отношений.
Номинальная шкала иногда называется «классификационной», поскольку упорядочивает изучаемые объекты в классы, не пересекающиеся между собой. Номинальная шкала основывается на выявлении у объекта наличия или отсутствия определенного признака; это и есть основание для классификации. Номинальная шкала лежит в основе всех шкальных процедур, поскольку устанавливает только отношения эквивалентности между изучаемыми объектами, отнесг иными к одно- му классу. Самый простой способ номинального шкалирования — при- своить каждому объекту свой номер, таким образом каждый объект формирует свой собственный класс.
Порядковая шкала Порядковую шкалу также называют ранговой, поскольку совокупность рассматриваемых объектов не только классифицируется в группы, но между группами устанавливается определенный порядок, строгая по- следовательность (рис. 5.1). Таким образом, номинальная шкала, в ко- торой упорядочены отношения между всеми группами, представляет собой порядковую шкалу. Порядковая шкала предусматривает сопо- ставление уровней интенсивности определяемого признака (например степень согласия и несогласия) у исследуемых групп объектов и рас- положение их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколь- ко больше или меньше. Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений: например, одна разновидность их — ранговые — применяется для оценки конкурентоспособности товара, другая раз- новидность — система бальных оценок - для оценки качества товара.
Интервальная шкала Если определена единица измерения, посредством которой фиксиру- ется анализируемый признак (показатель), то порядковая шкала может быть преобразована в интервальную . Интервальная шкала, в отличие от порядковой, не только устанавливает отношения «боль- ше-меньше», но и позволяет фиксировать размер интервала. Напри- мер, изучая мнения респондентов о проблемах отечественного кине- матографа, можно просить респондентов назвать фамилии известных им режиссеров, чтобы идентифицировать их осведомленность. Респонденты, назвавшие не более трех фамилий, попадают в группу «неосведомленных», назвавшие 4-6 фамилий — в группу «среднеосведомлен- ных» и т. д. Таким образом, интервальная шкала представляет собой полностью упорядоченный ряд равных (или неравных) интервалов, которые в со- вокупности охватывают все поле значений анализируемого признака (показателя). Основная особенность этого типа шкал — произвольно установленное начало отсчета. С помощью интервальных шкал, напри- мер, часто фиксируются возраст, уровень дохода респондента. Наибо- лее известна интервальная шкала в виде термометра.
26)
