Завершающая процедура этапа постановки задач — оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.
Определение метода проведения маркетинговых исследований
Выбор метода исследования тесно связан с ответом на вопрос: «Каким образом планируется изучать объект исследования?» В зависимости от того, будут ли рассматриваться реальные примеры объекта исследования или будут собираться мнения компетентных специалистов об изучаемом объекте, или объект будет исследоваться на основе имитационной модели, от этого зависит выбор метода исследования
Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).
Эмпирические методы исследования
Эмпирические метод основан на изучении реальных объектов. В маркетинговой деятельности большинство объектов исследования доступно для изучения в своей естественной среде.
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами
Достоинства
· Объективность
· Многообразие приемов сбора информации
Недостатки
· Трудоемкость
· Длительность сбора информации
· Высокие затраты
Экспертные методы исследования
Методы экспертных оценок предполагают сбор мнений об, объекте исследования специалистов-экспертов в определенной области. Метод может быть востребован для поисковых и прогнозных исследований.
Описание
Основываются на изучении мнений специалистов- экспертов об изучаемом объекте
Недостатки
· Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта
· Субъективность метода
· Трудоемкость процедуры сбора информации
· Потребность в высоко квалифицированных специалистах для проведения опроса
Достоинства
· Синтез опыта и интуиции для получения нового знания
· Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу
· Быстрота получения результатов
Экспертные методы исследований ориентированы на привлечение ограниченного числа специалистов-профессионалов. Метод опирается на субъективную оценку рынка, личную систему ценностей, опыт, логическое мышление и интуицию привлекаемого специалиста, поэтому результаты исследования будут в значительной степени зависеть от уровня квалификации и личности эксперта. Надежность измерения с помощью экспертных оценок косвенно определяется исходя из устойчивости мнений экспертов. Если оценки экспертов резко меняются от одного этапа к другому, то надежность таких результатов невелика.
Поскольку от компетентности экспертов зависит результативность исследования, то основной проблемой является подбор экспертов, обладающих равной квалификацией. Для этого могут использоваться следующие приемы :
1. Идентификация опыта эксперта в данной предметной области.
2. Анализ надежности эксперта по результатам его участия в предыдущих исследованиях. Под надежностью понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались (например, сбываются или нет сделанные им прогнозы).
3. Оценивание эксперта независимыми специалистами.
4. Взаимное оценивание экспертов в группе (наименее предпочтительно, особенно при открытом взаимодействии экспертов). Экспертные исследования могут основываться на методах сбора индивидуальных оценок или коллективного взаимодействия.
Индивидуальные экспертные методы
Индивидуальные экспертные методы предполагают индивидуальную работу эксперта, без взаимодействия с другими специалистами. Для этой группы можно применить такие методы сбора информации, как интервьюирование эксперта, метод сценариев, метод аналитических записок.
Метод интервьюирования эксперта основан на наиболее простой процедуре сбора информации, аналогичной глубинному интервью. Респондентами в данном случае выступают эксперты; исследователь проводит беседу в соответствии с поставленными задачами исследования
Метод сценариев применяется в прогнозных исследованиях для описания будущего на основе некоторых предположений о состоянии факторов среды, оказывающих существенное влияние на функционирование фирмы. Как правило, составляются оптимистический, ожидаемый (наиболее вероятный) и пессимистический сценарии. Составление сценариев проходит в несколько этапов:
1. Структурирование и формулировка обсуждаемой проблемы.
2. Выделение и структуризация факторов среды, оказывающих существенное влияние на деятельность исследуемой фирмы.
3 Определение основных тенденций, способных оказать влияние на состояние выделенных факторов среды.
4. Формирование наборов предположений о развитии значимых для ситуации событий.
5. Анализ состояния организации под воздействием выделенных факторов.
6. Ввод в сценарий разрушительных факторов и установление их возможных последствий.
Метод аналитических записок предполагает самостоятельную работу эксперта над анализом проблемы и возможных путей ее разрешения.
Коллективные экспертные методы
Коллективные экспертные методы предусматривают работу эксперта в команде. Эта группа более предпочтительна с точки зрения достоверности и надежности результатов исследования, но использует более сложную процедуру сбора информации.
В группе коллективных экспертных методов можно использовать различные процедуры сбора информации путем опроса экспертов.
Методы коллективных экспертных опросов можно классифицировать по форме обсуждения на открытые, закрытые и смешанные. Процедура проведения опроса может быть реализована как одноэтапная, так и многоэтапная.
Открытое обсуждение
Открытая форма обсуждения предполагает личное взаимодействие экспертов при рассмотрении проблемы, при этом задача достижения консенсуса в ходе дискуссии не является обязательной. Например, метод «комиссий», метод «мозгового штурма», метод «суда».
Открытая форма обсуждения имеет определенные недостатки. Мнение наиболее авторитетного (или вышестоящего по служебному положению) эксперта может оказать влияние на мнение остальных экспертов;
Метод «комиссий»
Метод «комиссий» основан на организации открытого общения экспертов, в ходе которого они занимаются согласованием противоречивых мнений о проблеме исследования. Обсуждение заканчивается при достижении экспертами консенсуса.
Метод «мозгового штурма»
Метод «мозгового штурма» представляет собой открытый свободный неструктурированный процесс генерирования идей по заданной проблеме, который проходит в два этапа — первоначально идеи генерируются, заносятся в протокол, но не обсуждаются, не критикуются. Этот этап длится примерно 1,5 часа. На втором этапе после перерыва про-исходит критическое рассмотрение выдвинутых идей и отбор тех из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат может быть выбран путем явного или неявного голосования.
Метод «суда»
Метод имитирует «судебный процесс по проблеме исследования». Выбираются участники «процесса» — «адвокат», «прокурор», «присяжные» и др. Каждый отстаивает свою точку зрения по рассматриваемому явлению, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт выносится голосованием.
Закрытое обсуждение
Закрытая форма обсуждения не предполагает личного контакта экспертов при рассмотрении проблемы, их заочное взаимодействие организуется исследователями через знакомство с оценками, сделанными другими экспертами. Закрытое обсуждение реализуется в процедуре экспертного опроса по методу Дельфи.
.
Смешанное обсуждение
Смешанная форма обсуждения представлена процедурой метода «коллективного блокнота». Каждый участник исследовательской группы получает блокнот, в котором кратко записана суть проблемы. В течение некоторого периода времени (регламент зависит от сложности рассматриваемой проблемы и лимита времени) эксперты заносят в свой блокнот все мысли, идеи, замечания, возникшие в связи с данной проблемой. На следующем этапе руководитель группы систематизирует материал, записанный в блокноты. На последнем этапе группа проводит творческое обсуждение материала, оценивает и отбирает наиболее верные гипотезы по анализируемой ситуации или прогнозы ее развития.
Экономико-математические методы исследования
Экономико-математические методы применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге, поэтому название «экономико-математические методы исследования» может быть заменено на более широкое.
Модель — это образ некоторого объекта, отражающий его существенные свойства и замещающий его в ходе исследования.
Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено рядом причин:
• сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);
• эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, напри мер цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
• сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно из мерить реакцию потребителей на определенные стимулы, напри мер рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы;
• неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
• неготовностью персонала к использованию количественных ме тодов в маркетинге.
В условиях турбулентности внешней среды модель не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.
При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом:
• Простота структуры. Модель должна содержать только необходимые детали.
• Здравый смысл. Должны быть продуманы ограничения, чтобы можно было получить разумные результаты независимо от того, какова была исходная информация.
• Простота в использовании.
• Адаптивность. Модель должна воспринимать новые идеи или из менения в способе видения проблемы.
• Полнота. Модель должна включать все существенные парамет ры.
Методы описания модели
В рамках этого метода исследования могут использоваться различные методы описания модели.
Построение эконометрической (экономико-математической) модели имитирует состояние и изменение объекта исследования в различных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность.
Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» выбираемые случайно или целенаправленно различные решения. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым оценивать последствия принимаемых решений
с целью нахождения наилучшего набора условий, которые могут из-меняться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.
Например, теория массового обслуживания, имитационное модели-рование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятель-ности фирмы с учетом ожидания обслуживания клиентом; на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.
С количественными и качественными методами, которые могут быть использованы для построения модели, подробно целесообразно озна-комиться в других источниках. Например, в статье Дж. Сандерса «Ко-личественные методы в маркетинге»,1 в работе Ханса Хершгена «Мар-кетинг: основы профессионального успеха».2
Характеристика экономико-математических методов исследования
Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечива-ется статистическая достоверность и формализация данных.
Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требуется средств на организацию исследовательской работы и оплату труда специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и неудобной в работе.
24)
