В ходе выявления проблемы проводится предварительный анализ возможных причин возникновения проблемы. На основе имеющейся ин- формации строится предположение о'возможных действиях с целью разрешения рассматриваемой проблемы.
Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы. Иными словами, проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования (в проблему недостающей информации для принятия решения). ,
Требования, предъявляемые к рабочей гипотезе:
1. Достоверность.
2. Конкретность — служит основой для решения, а не только объясняет суть явления.
3. Проверяемость — должна быть предусмотрена возможность про- I верки гипотезы на эмпирическом материале.
4. Формализованное — основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.
Методы генерирования рабочих гипотез
Для генерирования рабочих гипотез применимы практически все твор- ческие методы; их можно условно разделить на две группы. Первая группа — логические методы (систематико-логические1), вторая — ин- туитивно-творческие. Логические методы генерирования рабочих гипотез ' В основе этой группы методов лежит выяснение совокупности элемен- тов проблемной ситуации, т. е. разделение исходной проблемы на под- проблемы и раздельный анализ каждой части. Общее решение нахо- дится путем комбинации частных решений. К группе логических методов относятся метод анализа круга проблем, метод контрольных вопросов, метод систематизированной интеграции элементов решения, морфологический метод, метод дерева решений, метод логико-смы- слового моделирования проблем.
Метод анализа круга проблем
Метод анализа круга проблем заключается в установлении взаимосвязи «причина—следствие», дабы построить иерархическую структуру проблемы.
Метод реализуется следующей последовательностью шагов:
1. Формируется каталог проблем по основным направлениям деятельности (финансы, персонал, производство, НИОКР, снабжение и т. д.).
2. Перечень проблем структурируется в матрицу, один вектор которой — перечисление направлений деятельности, другой — пере числение проблем по каждому направлению.
3. Между ячейками матрицы (между проблемами) устанавливают ся отношения причинности (что является причиной, что — следствием). Обозначить характер отношений можно, например, стрелками.
4. Выстраивается последовательность проблем по принципу: решение предшествующей проблемы способствует решению последующих. Таким образом, проблемы «нулевого» уровня не имеют при чин, проблемы последнего уровня — следствий.
Метод контрольных вопросов
Метод контрольных вопросов (контрольных листов) заключается в формулировке всех возможных вопросов, относящихся к решаемой проблеме, и поиске ответов на них. Допускаются разнообразные фор- мулировки одного и того же вопроса, поскольку использование новых символов для выражения идеи может подтолкнуть к генерированию новой. Этот метод более продуктивен-при организации работы в не- сколько этапов по 1,0-1,5 часа с достаточно длительными перерывами.
Метод контрольных вопросов по своей сути аналогичен процедуре маркетингового аудита и призван выявить вопросы, требующие углубленного рассмотрения.
Метод систематизированной интеграции элементов решения
Метод систематизированной интеграции элементов решения основан на выработке комплексного решения проблемы на основе объединения отдельных идей. Метод реализуется в рамках совещания 5-7 человек с помощью следующей процедуры:
1. Каждый участник в течение около 20 минут разрабатывает свой вариант решения проблемы.
2. На доске готовится таблица, состоящая из трех частей. Первая часть предназначена для фиксирования всех индивидуальных решений, вторая — их сильных сторон в решении проблемы или какой-то ее части, третья — для интегрированного решения.
3. Каждый из участников поясняет свое решение из первой части таблицы.
4. На основе коллективного обсуждения отмечаются сильные стороны каждого предложения (заполняется вторая часть таблицы).
5. Преимущества любых двух предложений пытаются скомбинировать и развить интегрированное решение, которое фиксирует ся в третьей части таблицы.
Метод дерева решений
Метод дерева решений основан на построении логической цепочки последовательных действий по принципу «каждое действие является следствием предыдущего». Таким образом, решение проблемы струк- турируется поэтапно с учетом возможных альтернативных последствий каждого действия и вероятности их возникновения. Метод дерева решений заимствован из области исследования операций, где он применяется для оптимизации решений; кроме того, метод применим для построения прогнозов и выработки многоступенчатых решений. 2 Г. А. Черчилль считает, что схематическое представление проблемы помогает избрать определенную тактику исследования, поскольку способствует выявлению структуры и взаимосвязи решений.
Метод реализуется в следующей последовательности: разрабатываются альтернативные решения проблемы — возникает «вилка» решений. Каждое альтернативное решение может быть реализовано в разных условиях среды (благоприятных и неблагоприятных) — это своеобразные оптимистический и пессимистический варианты среды.
Поэтому следующий уровень оценивает возможное развитие ситуации, создавая «вилку» ожиданий. В идеале исследование должно пред- сказать условия среды и вероятность наступления того или иного исхода принимаемого решения. Общий алгоритм построения дерева решений представлен на рис.
Морфологический метод
Морфологический метод генерирования рабочих гипотез позволяет построить различные комбинации основных структурных элементов рассматриваемой проблемы Базовый принцип морфологического метода — исследование структуры объекта и взаимосвязей элементов в рамках объекта. Для этого создается двухмерная матрица, один вектор которой содержит структурные элементы проблемы исследования, ее составные части. Другой вектор содержит различные варианты характеристик или методов реализации указанных параметров. Суть метода — в последователь- ном переборе всех возможных сочетаний параметров объекта. Гипотезы строятся на основе выбранных комбинаций различных характеристик по каждому структурному элементу. Для генерирования рабочей гипотезы морфологическим методом используется следующая процедура:
1. Проблема описывается в целом, решения не предлагаются.
2. Проблема разделяется на отдельные компоненты, которые могут повлиять на ее разрешение.
3. Для каждой компоненты проблемы подыскиваются альтернативные варианты решения, как уже известные, так и потенциально возможные.
4. Альтернативные варианты решений комбинируются.
5. Отбираются наиболее перспективные (реализуемые на практике) гипотезы. Наиболее часто морфологический метод применяется для разработ- ки идей новых товаров, для построения прогнозов.
Метод логико-смыслового моделирования проблем по Е. П. Голубкову
Логико-смысловое моделирование проблем по Е. П. Голубкову представляет собой комплексный метод, который позволяет провести все- сторонний анализ проблемной ситуации, сформулировать основные гипотезы, цели и задачи маркетингового исследования для выбора наиболее важных приемов сбора информации.
Метод предполагает следующие этапы процесса формирования рабочих гипотез:
1. Собирается информация для первоначального осмысливания возникшей проблемы. Необходимая информация включает в себя базовые знания о компании, ее продуктах и рынках (о целях фирмы, маркетинговых целях и политиках, осуществляемых маркетинговых мероприятиях, лояльности потребителей, характере конкуренции, рыночных тенденциях и др.), а также предысторию проблемы.
2. Выявляются цели и ресурсы руководителя, предъявляющего потребность в исследовании. Эта информация не только позволяет уточнить проблемную ситуацию, но и выяснить имеющиеся ограничения.
3. Выясняются симптомы проблемы. Симптомы — это следствия проблемы. В качестве главных индикаторов возможных проблем 'Ли обычно рассматривается динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, количество нареканий потребителей, состояние конкурентной борьбы.
4.Выделяются предполагаемые причины возникновения проблемы (базовые проблемы). Для этого по каждому симптому выявляют ся причины его возникновения.
5. Составляется полный перечень (каталог) проблем.
6. Устанавливаются отношения причинности и предшествования между проблемами каталога.
7. Определяется структура проблемы с точки зрения причинно- следственных связей. Строится граф проблем — последовательность решения каждой базовой проблемы с
учетом максимально го влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.
8. Анализируется построенный граф проблем, корректируется и уточняется.
9. Анализируются проблемы нулевого уровня — наиболее важные проблемы управления маркетингом для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в це лом. Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.
10. Определяются действия по смягчению проявления проблемы. На этом этапе генерируются подходы к решению выявленных базовых проблем.
11. Определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано. Целесообразно изучать реакцию на решения со стороны потребителей посредников и поставщиков.
12. Определяются задачи исследования. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения задач маркетингового исследования.
Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез
Интуитивно-творческие методы формирования рабочих гипотез не разделяют анализируемую проблему на отдельные элементы с комби- нацией частичных решений, а рассматривают проблему как единое Целое
Интуитивно-творческие методы включают методы аналогий, «мозгового штурма», синектики.
Метод аналогий
Формирование рабочей гипотезы по выдвинутой проблеме осуществляется на основе анализа некой ситуации, уже имевшей место быть в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент. Главное при использовании данного метода заключается в определении степени схожести этих двух ситуаций. В настоящее время для генерирования концепций новых продуктов популярен метод стимулирования творческих идей на основе поиска аналогий с природой. Метод получил название «бионика». Идея метода была предложена Штееле в 1965 г. и заключается в переносе принципов эволюции растительного и животного мира на техническое развитие товара. Подробнее с методом можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена « Маркетинг : основы профессионального успеха».
Метод «мозгового штурма»
Для генерирования рабочих гипотез успешно может применяться метод «мозгового штурма». Процесс генерирования идей относительно гипотез исследования группой специалистов должен быть разделен во времени с обсуждением, оценкой и выбором наиболее приемлемых вариантов. При выдвижении идей не требуется и х обоснование, все без исключения идеи протоколируются. Оценка и отбор гипотез производятся'
на последующем этапе. Развитием метода «мозгового штурма» является метод 635.2 Данный метод был разработан Рорбахом и заключается в специальном регламенте организации работы команды. Числа, давшие название методу, означают, что в совещании принимает участие 6 человек, которые в течение 5 минут должны разработать минимум 3 предложения по решению проблемы. Предложения заносятся в формуляр и передаются
соседнему участнику по часовой стрелке, в течение последующих 5 минут участники должны дополнить или изменить полученные от соседей идеи или написать еще 3 новые. После того как каждый участник поработал с каждым формуляром, идеи подвергаются анализу и оценке. Ме тод более прост в организации и не выдвигает высоких требований к участникам, но некоторое количество идей будет продублировано.
Метод синектики
Этот метод был предложен Вильямом Гордоном и построен на комбинации методов «мозгового штурма » и аналогий . «Сииектика » означа е т соединение разнородных вещей, на первый взгляд независимых друг от друга. Использование метода позволяет проанализировать проблем у с новой точки зрения, увидеть непривычное в привычном и наоборот, н а й т и з н а к о м о е в н е з н а к о м о м . «Отчуждение» проблемы происходит путем формирования ассоциаций с другими сферами жизни, однако отсутствие знаний в других областях способно создать проблемы для использования этого метода.
Последовательность работы по методу синектики:
1. Формулируется проблема, участники структурируют проблему и обобщают имеющиеся сведения по ней. Вся информация фик сируется.
2. Проблема «отчуждается» через подбор ассоциаций из области природы, техники, политики, общества или путем смены про странства, времени, сферы деятельности или культуры.
3. Осуществляется анализ прямых аналогий и возврат к исходной проблеме, для условий которой адаптируется решение. С другим подходом этого метода можно ознакомиться в работе Ханса Хершгена «Маркетинг: основы профессионального успеха».
23)
