Этап постановки задачи включает процедуру формулировки цели исследования. Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, напри- мер, выяснить сущность объекта исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя (рис. 3.2). Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными.
Цели исследования:
1. Поисковые (разведочные ) - Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу, используются для генерирования идеи нового продукта
2. Описательные - Предусматривают описание выбранных исследования и факторов, оказывающих состояние явлений, объектов воздействие на их
3. Каузальные
4. Тестовые
5. Прогнозные
Поисковые цели исследования
Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций
Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие способы удовлворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства)
Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает В этом слу чае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы
Описательные цели исследования
В ходе описательных исследований наиболее полно отображается со-стояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара.
При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др.).
При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.1
Поиск ответов на эти вопросы в ракурсе охватываемого периода времени происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения.2 То есть описание состояния объекта на какой-то момент времени (как правило, на основе обследования выборочной совокупности). Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов.
Во-вторых, это исследование продольного сечения/ В таком случае изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего (как правило, на основе обследования постоянной выборки). Такие исследования получили название панельных (см. главу 8 раздел «Качественные методы опроса»).
Каузальные цели исследования
Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.
Каузальные исследования проводятся на основе метода экономико-математического моделирования или экспериментов.
Тестовые цели исследования
Тестовые исследования предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений относительно, например, свойств товара или варианта рекламного обращения. Тестовые цели предполагают использование как эмпирических, так и экономико-математических методов исследования и таких методов сбора информации, как эксперимент, фокус-группы или имитационное моделирование.
Прогнозные цели исследования
На базе прогнозных исследований предсказывается состояние объекта в будущем. Прогнозы помогают руководству принять решения относительно инвестиций в новые рискованные проекты, относительно рыночной стратегии и тактики. Прогнозные цели вызывают постановку специфических задач исследования, которые связаны с применяемыми методами прогнозирования.
В прогнозных исследованиях применимы разнообразные методы исследования. Прогноз можег быть сделан на основе эмпирических исследований. Основная задача исследования в таком случае — установление специфики поведения потенциальных покупателей товара в различных ситуациях, а также степени готовности их к покупке. Этот метод широко используется и особенно полезен в тех случаях, когда нет данных о продажах, например при прогнозировании объема продаж нового товара.
Прогноз может быть сделан на основе экспертных методов исследования или с помощью экономико-математического моделирования с использованием различных качественных или количественных методов прогнозирования.
22)
