Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с по ст авленными целями его и зучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками. Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными Целями исследования.
Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно
Достоинства
· Проводятся в соответствии с целями исследования
· Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование
· Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов
Недостатки
· Подход к изучению объекта может быть ограниченным
· Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала
· Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов
· Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами
Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот- ветствии с другими целями. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма- териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле- передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.
Преимущества
· Быстрота и относительная дешевизна
· Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов
· Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно
· Задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы
· Совмещение процессов сбора и анализа информации
Недостатки
· Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников
· Низкая релевантность информации, высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости
· В силу возможной фрагментарности информации - длительность процесса сбора данных
17)