Маркетинговые исследования – это экономически целесообразная социально ориентированная познавательная деятельность, осуществляемая экономическим субъектом с целью принятия эффективных управленческих решений.
Проблемы проведения МИ
Маркетинговые исследования связаны со сбором (и анализом) новой информации или уже имеющихся данных, и это означает, что затрагиваются интересы многих субъектов — как организаций, так и частных лиц. В массовые коммуникации при сборе информации вовлекаются многие люди, потому важно избежать ситуаций, в которых может быть нанесен какой-либо ущерб участникам. Этика — раздел философии, рассматривающий поступки человека через призму их «достойности» и «правильности» с точки зрения не- преходящих человеческих ценностей. Фирма, вводя клиентов в заблуждение (сознательно или бессознательно), а тем более прибегая к обману, обречена на утрату покупательской лояльности. В условиях конкурентного давления подобные действия фирмы негативно отразятся на ее успешности (более того, возможны санкции со стороны судебных или регулирующих органов). Респонденты, получившие неприятный опыт «общения» с интервьюерами, в дальнейшем будут отказываться от сотрудничества с исследователями; кроме того, своим чувством неудовлетворенности они обязательно поделятся с друзьями и знакомыми. Таким образом, на- лицо действие принципа «снежного кома» — круг лиц, осведомленных о неэтичном поведении фирмы, становится все шире.
Негативная аура отражается и на партнерских отношениях, поскольку фирма, допускающая неэтичное поведение в отношении одних субъектов, зачастую склонна в том же ключе вести дела с другими партнерами. В силу сказанного вопросы этики, на наш взгляд, являются в настоящее время весьма актуальными. Субъекты, заинтересованные в этичном проведении исследований В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов: • респонденты; • клиенты — заказчики маркетинговых исследований; • субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность. Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов К первой группе относятся потенциальные и реальные респонденты, с которыми контактируют исследователи в процессе сбора информации. Н. Крэйг Смит в своей статье отмечает следующие возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).
2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).
3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).
4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое
положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт). Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов.
Второй группой заинтересованных в этичном поведении фирмы субъектов являются клиенты — заказчики маркетинговых исследований. Возможные проявления неэтичного поведения в отношении этой группы субъектов:
1. Недобросовестность исследования (ненадежность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц).
2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).
3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).
4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования). Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей .
Третья группа представляет собой субъектов, проводящих маркетинговые исследования. К этой группе можно отнести, во-первых, исследовательские организации или отделы. Возможные проявления не- этичного поведения со стороны заказчиков в отношении этой группы субъектов таковы:
1. Требования заказчика провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в России для независимых исследовательских организаций.
3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.
4. Искажения представленных исследователем результатов. Фирмы, проводящие исследования, могут также столкнуться с проявлением неэтичного поведения со стороны конкурирующих организаций. Например шпионаж, искажение сведений о конкурентах и качестве предоставляемых ими услуг. К этой группе субъектов, относятся и лица, непосредственно осуществляющие исследование, специалисты, аналитики, интервьюеры и другие сотрудники. Взаимоотношения исследовательской фирмы с собственным персоналом могут оказаться определяющими для ее репутации, так как именно персонал контактирует с клиентами и респондентами в ходе исследования и прежде всего его поведение является источником этических проблем. Поэтому сотрудники должны быть осведомлены о возможных этических проблемах, тщательно оценивать свои решения, а если неэтичные поступки были совершены, то принимать меры по исправлению ситуации. Чтобы решить эту проблему, необходимо разработать принципы и нормы поведения исследователей.
Регламентация ответственности исследователей по отношению к респондентам
В кодексе Е50МАR предусмотрены правила поведения, не допускающие ущемления прав респондентов. Любое заявление, сделанное респонденту устно или в письменной форме, должно быть выполнено точно. Респонденту необходимо сообщить цель исследования, название и адрес организации, проводящей исследование. Исследователь не должен раскрывать анонимность респондентов.
2)
